Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

14
Inhoudsanalyses
tabel 1.
aandeel reële
tijdsbesteding m/v versus
tijdsbesteding m/v in
televisiereclame
Eind jaren 1990 onderzocht Dimitri Mortelmans aan de hand van Goffmans typologie de
advertenties in zes Vlaamse tijdschriften tussen 1970 en 1994 (Libelle, Flair, Avenue, Talkies,
Exclusief en Knack). 27 Hij stelde vast dat doorheen de tijd de verschillen tussen mannen en
vrouwen afnamen op het vlak van relatieve grootte en functionele rangschikking. Ook de
vrouwelijke aanraking of touch en de mannelijke utilitaire greep evolueerden in de tijd. Terwijl
de mannelijke greep afnam, nam de vrouwelijke touch toe, vooral in de glossy tijdschriften.
Van geritualiseerde onderschikking was in de jaren 1980 nog sprake, maar in de jaren 1990
neemt ook dit af. Wat het vertoon van gelegitimeerde terugtrekking betrof, vond Mortelmans
een sterke aanwezigheid in de jaren 1980 en 1990, en dit vooral in glossy tijdschriften. Het
onderzoek wees echter ook op een evolutie: in plaats van zich psychologisch aan de scène te
onttrekken, beginnen vrouwen in reclame de potentiële consument recht en onbeschaamd in
de ogen te kijken. In de jaren 1990 dringt de onbeschaamde en zelfzekere vrouwenblik door
in de Vlaamse reclame.
Voor wat prime-time televisiereclame betreft, is sinds de jaren 1990 de representatie van vrouwen
en mannen veel realistischer geworden, maar dit betekent nog niet dat de hedendaagse
reclame de veranderde geslachtsrollen perfect weerspiegelt. 28 Vrouwen komen in het begin
van de 21 ste eeuw in de televisiereclame nog altijd minder frequent in beeld op de werkvloer
dan hun reële arbeidsmarktparticipatie: in de Belgische televisiereclame besteden vrouwen
13 procentpunten minder tijd aan betaalde arbeid dan in werkelijkheid. 29 Mannen vertonen
zich in televisiereclame het vaakst op plekken waar handenarbeid of technische arbeid wordt
verricht, vrouwen waar kantoorarbeid wordt verricht en slechts heel zelden waar wetenschappelijke
arbeid is verondersteld. Hoewel de autoriteit van de commentaarstemmen ondertussen
in het voordeel is van vrouwen, blijft de mannelijke actor het meest geassocieerd met
deskundigheid. In het begin van de 21 ste eeuw zijn het nog altijd overwegend mannen die als
deskundige in beeld komen en uitleg geven over met welk product het beste wordt gewassen
of gepoetst. 30
in % tijd Man vrouw samen onbekend
Professionele arbeid Aandeel tijdsbesteding 57% 43%
Televisieaandeel 66% 27% 6% 1%
Huishoudelijke arbeid Aandeel tijdsbesteding 37% 63%
Televisieaandeel 35% 60% 3% 2%
Kinderzorg Aandeel tijdsbesteding 35% 65%
Televisieaandeel 38% 59% 2% 1%
Bron: Vergelijking van de resultaten uit het Tijdsbestedingsonderzoek (Vrije Universiteit Brussel, 2002) en het
Televisiereclameonderzoek (Universiteit Antwerpen, 2006-2007), in: Van Hellemont, C. (2008). Seksistische reclame.
Dromen van een betere wereld voor m/v met talent, Leuven: Acco.
Mannen zijn goed vertegenwoordigd in het huishouden, maar de taken die ze er verrichten
blijven overwegend traditioneel. Mannen zorgen vooral voor de klusjes in en rond het huis en
worden in de jaren 2000, net als in de jaren 1970, het meest geassocieerd met financiële verrichtingen
en grote aankopen. In Belgische televisiereclame uit 2006-2007 worden vrouwen
het meest in verband gebracht met poetsen, wassen en strijken, de dagelijkse boodschappen
doen en koken. Vrouwen komen in reclame overwegend in beeld in verband met reclame