Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

De twee meest in het oog springende variabelen waarrond de grenzen van tolerantie ten
aanzien van vrouw- en manonvriendelijke reclame zich afspelen, lijken de moedertaal van
de respondent en de sector waartoe de respondenten behoren te zijn. Opmerkelijk is dat de
Nederlandstalige gelijkekansers uit de steekproef bijna even tolerant of intolerant zijn ten
aanzien van vrouw(on)vriendelijke reclame als Franstalige marketeers.
Dat Franstalige Belgen over het algemeen minder tolerant zijn voor bepaalde reclamebeelden
dan Nederlandstalige komt niet helemaal als een verrassing. De reacties op de veel besproken
Peeceefobie-campagne uit 2005 wezen al enigszins in die richting (zie hoofdstuk 03). Dat geldt
tevens voor de representatie van vrouwen als lustobject in reclame. 7
De vaststelling dat jongere respondenten toleranter zijn ten aanzien van reclame dan ouderen
kan deels worden verklaard door de leeftijdsfase waarin zij zich bevinden. Hoe jonger, hoe
meer men nog moet ontdekken en hoe nieuwsgieriger men is naar alles wat met uiterlijke
schoonheid, verleiding, erotiek en seks heeft te maken. Het feit dat de zeden en gewoonten
de laatste decennia sterk zijn geëvolueerd, speelt wellicht ook een rol, wat ervoor zorgt dat
ouderen sneller geschokt zijn door sommige beelden dan jongeren.
De vaststelling dat de gelovige respondenten uit de steekproef de voorgelegde reclameadvertenties
vrouwvriendelijker vinden dan niet-gelovige, lijkt in eerste instantie moeilijk te
verklaren. Onder de tien advertenties bevonden zich nochtans enkele vermoedelijk aanstootgevende
beelden op het vlak van seks en erotiek. Maar misschien nemen niet-gelovigen niet
méér aanstoot aan seksueel suggestieve beelden dan gelovigen. Een andere verklaring kan
zijn dat gelovigen meer dan niet-gelovigen traditionele geslachtsrollen aanhangen, waarvan
we in de voorgelegde reclameadvertenties enkele voorbeelden terugvonden.
tolerantie ten aanzien van
Man(on)vriendelijke reclaMe
De significante effecten ten aanzien van man(on)vriendelijke reclame worden besproken
volgens de grootte van hun effect (gerangschikt van grootste naar kleinste effect), 8 en telkens
onder controle van de overige in het model opgenomen onafhankelijke variabelen. Dit betekent
bijvoorbeeld dat in geval van het effect van de variabele ‘sector’ (gelijkekansers/marketeers),
dit gebeurt onder controle van de variabelen ‘geslacht’, ‘leeftijd’, ‘moedertaal’, ‘diploma’
en ‘geloofsovertuiging’.
De variabelen diploma en geslacht hebben geen significant effect. Hoger opgeleiden uit de
steekproef beoordelen de tien voorgelegde advertenties niet sneller als man(on)vriendelijk
dan lager opgeleiden. Ook de mannen uit de steekproef beoordelen de voorgelegde advertenties
niet sneller als man(on)vriendelijk dan vrouwen. Na het verwijderen van deze niet
significante variabelen, bekomen we onderstaande resultaten. 9 Ook hier vermelden we de
regressiecoëfficiënt die een indicatie geeft van de grootte en de richting van het effect.
Moedertaal (Frans/nederlands)
Franstalige respondenten gaan minder akkoord dan Nederlandstalige met de stelling dat de
tien voorgelegde advertenties manvriendelijk zijn. De regressiecoëfficiënt van 6,753 geeft aan
dat de somscore voor Franstaligen gemiddeld 6,753 lager ligt dan die voor Nederlandstaligen.
➔ Franstalige respondenten beoordelen reclame sneller als manonvriendelijk dan
Nederlandstalige.
➔ De tolerantiedrempel ten aanzien van manonvriendelijke reclame ligt lager bij
Franstalige respondenten dan bij Nederlandstalige.
55