Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

manonvriendelijk. Dat geldt ook omgekeerd: respondenten die advertenties sneller vrouwvriendelijk
vinden, beoordelen advertenties ook sneller als manvriendelijk.
Dit positief significante verband is telkens groter binnen de groep marketeers dan binnen de
groep gelijkekansers. Bij respondenten uit de gelijkekansensector bedraagt de gemiddelde
somscore (die minimaal 10 en maximaal 50 bedraagt) 18,23 voor vrouwvriendelijkheid en
23,61 voor manvriendelijkheid (verschil = 5,38). Bij respondenten uit de marketingcommunicatiesector
bedragen de gemiddelde somscores respectievelijk 26,31 en 28,78 (verschil = 2,47).
Zowel marketeers als gelijkekansers vinden de reclame dus significant meer manvriendelijk
dan vrouwvriendelijk.
Dit significante verschil kan te maken hebben met de keuze van de reclamevoorbeelden die
veeleer vrouwonvriendelijkheid suggereren dan vrouw- of manvriendelijkheid. Maar het is
interessant dat in beide groepen een significant verschil wordt gevonden en dat uit de steekproef
blijkt dat de gemiddelde somscore voor tolerantie ten aanzien van vrouwonvriendelijke
reclame kleiner is dan de gemiddelde somscore voor tolerantie ten aanzien van manonvriendelijke
reclame. In combinatie met de hogere gemiddelde somscores voor zowel vrouw- als
manvriendelijke reclame in de groep van de marketeers, laat dit vermoeden dat deze respondenten
zich minder storen aan man- of vrouwonvriendelijke reclame dan gelijkekansers.
BeSliSSingSMacht
In de enquête werd specifiek bij reclamemakers en marketeers gepeild naar de mate waarin zij
in hun job invloed hebben op de manier waarop vrouwen en mannen worden voorgesteld in
reclame. Die invloed konden zij omschrijven als:
n Geen invloed
n Zeer weinig invloed
n Weinig invloed
n Matige invloed
n Veel invloed
n Zeer veel invloed
Na toepassing van een variantieanalyse blijkt dat reclamemakers of marketeers die aangeven
zeer veel invloed te hebben op de manier waarop vrouwen en mannen worden voorgesteld in
reclame de tien voorgelegde reclamevoorbeelden significant vrouwvriendelijker vinden dan
respondenten die zeggen minder invloedrijk te zijn. 10
Wat de variabele ‘manvriendelijkheid’ betreft, werden enkel significante verschillen gevonden
tussen de categorieën ‘zeer veel invloed’ en ‘weinig invloed’. Temeer daar, wat dit laatste
betreft, de steekproefgrootte relatief klein is, kunnen hierover moeilijk uitspraken worden
gedaan. We kunnen eventueel stellen dat net de respondenten die heel veel invloed hebben
op de manier waarop mannen en vrouwen worden voorgesteld in reclame (reclame art directors,
copywriters,…) het minste gevoelig zijn voor de problematiek van vrouwonvriendelijke
reclame. Bijkomend onderzoek dient hierover uitsluitsel te geven.
Mate van toonBaarheid
In de enquête konden de respondenten bij elk van de tien voorgelegde reclameadvertenties
hun mening geven wat betreft de wenselijkheid om de advertentie in kwestie te tonen op
radio of televisie, op het internet, in de publieke ruimte en aan minderjarigen.
57