Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

96
Reclamecodes m/v
a. controversieel gedrag, zoals drinken, gokken, overdreven snelheid of ander risicovol
gedrag, het gebruik van contraceptiva, het plegen van abortus, het ondermijnen van
het ouderlijke gezag, enzovoort;
b. de promotie van taboe- of aanstootgevende producten en diensten, zoals ondergoed,
producten voor intieme hygiëne, begrafenissen, toiletpapier, contraceptiva, massageproducten,
enzovoort;
c. de communicatie over sigaretten, alcoholhoudende dranken, pornografisch materiaal,
geweldfilms, -strips, -videogames en andere producten die door sommige groepen in
de samenleving of de overheid worden beschouwd als niet gewenst;
d. het gebruik van smakeloze beelden of aanstootgevende verzoeken, vulgaire taal, seksueel
geladen beelden of toespelingen.
Afhankelijk van het land kan een aantal van deze fatsoensnormen mede de basis hebben
gevormd voor een wettelijke bepaling, zoals voor een algemeen verbod op het voeren van
tabaksreclame. Andere invullingen van fatsoen kunnen dan weer, samen met de notie van
sociale verantwoordelijkheid, aanleiding geven tot een aantal sectoriële convenanten, zoals
nationale zelfdisciplinaire beperkingen op alcoholreclame of voor televisiereclame voor al dan
niet aanstootgevende producten op tijdstippen waarop de kans groot is dat kinderen voor de
buis zitten. Zo is het in Québec (Canada) niet toegestaan om televisiereclame te voeren die is
gericht op kinderen van jonger dan 13 jaar. 5
Sinds de jaren 1970 hebben de ergernissen over voorstellingen van seks of seksuele zinspelingen
in reclame niet uitsluitend meer betrekking op fatsoensnormen, laat staan op conservatieve
invullingen van zedelijkheid. Sinds de tweede feministische golf hebben ze vooral, zoniet alles, te
maken met het gebruik van geslachtsstereotypen en rollenpatronen in reclame (zie supra). Niet
het naakt of het seksuele liggen onder vuur, maar wel de stereotiepe rol van vrouwen als lustobject.
De centrale klacht vanwege het publiek luidt meestal dat een bepaalde reclameadvertentie
‘vrouwvernederend’ of ‘vrouwonterend’ is of vrouwen objectiveert, waarmee wordt bedoeld dat
vrouwen worden voorgesteld als een object te midden van andere, in het bijzonder commerciele,
objecten, met als enige functie de aandacht trekken van het publiek.
De aanklacht met betrekking tot het voorstellen van vrouwen als lustobject in reclame, zoals
begrepen vanaf de jaren 1970, heeft met andere woorden niets te maken met seks noch met
traditionele invullingen van zedelijkheid, maar wel met de notie van ‘menselijke waardigheid’.
Net daarom heeft de Canadese zelfdisciplinaire organisatie Advertising Standards Canada al
in 1981 haar reclamecodes aangepast om rekening te houden met de bezwaren die door een
aantal vrouwenorganisaties werden geuit. De Canadese codes werden later nog verfijnd (zie
infra). Ook in België worden klachten inzake de voorstelling in reclame van vrouwen als lustobject
behandeld in het licht van een mogelijke ‘aantasting van de menselijke waardigheid’.
socialE vErantwoorDElijkhEiD
Sinds de jaren 1970 worden de voorstellingen van geslachtsstereotypen, rollenpatronen
en vrouwen als lustobject in de reclame aangeklaagd. Daarnaast kunnen we ook verwijzen,
althans in België, naar een aantal nieuwe wettelijke bepalingen, zoals met betrekking tot
discriminatie op grond van geslacht, etnische afkomst, leeftijd, handicap, seksuele geaardheid,
burgerlijke staat, geboorte, vermogen, geloof of levensbeschouwing, politieke overtuiging,
taal, huidige of toekomstige gezondheidstoestand, een fysieke of genetische eigenschap of
sociale afkomst. 6 Discriminatie kan door het publiek weliswaar als ongepast of onwelvoeglijk
worden beschouwd, maar deze bepaling heeft niet te maken met algemeen geldende
fatsoensnormen, dan wel met het respecteren van de wet en het maken van reclame met zin
voor sociale verantwoordelijkheid, zoals is bepaald in artikel 1 en 4 van de IKK-codes.