Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

effecten onvoldoende aanGetoond
Uit literatuuronderzoek (zie hoofdstuk 02) blijkt dat tal van vermeende reclame-effecten, zoals
het dwingende schoonheidsideaal en het voorkomen van anorexia nervosa, de frequentie
van geweld in de samenleving, het in stand houden van rollenpatronen, niet of onvoldoende
wetenschappelijk zijn aangetoond. Dit neemt niet weg dat die veronderstelde effecten heel
veel mensen bezighoudt en/of door velen als problematisch worden gepercipieerd. De
bezorgdheid om het verinnerlijken van het – in de reclame alomtegenwoordige – schoonheidsideaal
is niet gering, evenmin als de vrees voor het rechtstreeks overnemen van bepaalde
opinies over vrouwen en mannen die de reclame zou verspreiden. Advertentiebeelden worden
vaak enkel op het eerste, denotatieve niveau gelezen, waaruit wordt afgeleid dat vrouwen
enkel worden gewaardeerd zolang ze jong en sexy zijn, dat ze enkel dienen ter vermaak van
mannen of enkel een rol in het huishouden (mogen) hebben, en dat ze niet, of althans minder
dan mannen, geschikt zijn voor de arbeidsmarkt, omdat ze niet intelligent genoeg zouden
zijn of in ieder geval meer geschikt zouden zijn voor zorgarbeid. Wat mannen betreft, gaat
het er vooral om dat ze in de ogen van een toenemend aantal geëmancipeerde vrouwen een
belachelijk tot zelfs hatelijk geslacht zouden zijn dat mag worden vernederd en gedomineerd,
seksueel en anderszins, omdat stereotiep ‘alle’ mannen dat ooit massaal zouden hebben
gedaan met vrouwen.
Nagenoeg al deze bekommernissen werden in meer of mindere mate door de respondenten
van het uitgevoerde opinieonderzoek bevestigd. Niet alleen de representatie van traditionele
rollenpatronen in reclame wordt problematisch gevonden, door zowel respondenten uit de
sector van de marketingcommunicatie als die uit de gelijkekansensector. Ook het teveel aan
geslachtsstereotypen en de te grote nadruk die in reclame wordt gelegd op het schoonheidsideaal
worden aangehaald en gehekeld. Dat reclamemakers en adverteerders dit alles iets
minder problematisch vinden dan de respondenten die actief zijn in de vrouwen- of mannenbeweging,
hoeft niet te verbazen. Reclamemakers moeten ervoor zorgen dat producten
zoveel mogelijk worden verkocht, terwijl mensen die actief zijn in de gelijkekansensector
ervoor moeten zorgen dat vrouwen en mannen zo min mogelijk worden geïntimideerd door
rollenpatronen en geslachtsstereotypen in de media, de reclame, op de werkvloer, binnen de
rechtspraak, in de politiek.
Het is uiteraard niet omdat effecten onvoldoende zijn aangetoond dat ze er niet zijn. Geen
enkel beeld is helemaal onschuldig of laat geen enkel spoor na – als het maar vaak genoeg
wordt herhaald. Een reclamemaker weet dit, aangezien reclame immers grotendeels werkt
door herhaling en/of een goed gedoseerde mediamix, waarbij de boodschap de consument
via zoveel mogelijk kanalen (de krant, de televisie, de radio, enzovoort) bereikt. De vraag is
alleen wat er moet veranderen: moet de reclame veranderen en minder geslachtsstereotiepe
beelden produceren, of moet de consument veranderen en zich niet langer door dergelijke
beelden laten beïnvloeden?
Als vooral geloof wordt gehecht aan de causale media-effecten, ligt het voor de hand dat
uitsluitend voor de eerste oplossing zal worden gekozen. Stelt men echter vooral vertrouwen
in de kracht van de actieve kijker, dan zal veeleer voor de tweede oplossing worden gekozen.
Voor beide paradigma’s kan, op basis van de resultaten uit dit onderzoek, een aantal actiepistes
worden geformuleerd. Wat het eerste paradigma betreft, zijn dit pistes waarbij de zenders
van de reclameboodschappen zijn betrokken, met name de adverteerders en hun reclamemakers
en -distributeurs (tijdschriften, radio- en televisiezenders, affichagebedrijven, enzovoort);
wat het tweede paradigma betreft, zijn dit pistes waarbij de ontvangers zijn betrokken, met
name de reclamekijkers en -luisteraars.
115