Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

28
Effectenonderzoeken
ook dit verband in sommige reclames zoek. Wat heeft een Schot in bloot bovenlijf, in de televisiereclame
voor het whiskymerk William Lawson’s uit 2004, nog te maken met whisky? 48 Hetzelfde
geldt voor een close-up van een atletisch gespierde mannenbuik in een printreclame uit 2000
voor het vodkamerk Smirnoff.
Uit onderzoek naar lichaamstevredenheid in de jaren 1980 en 1990 bleek dat mannen doorgaans
meer tevreden zijn over de manier waarop ze eruit zien dan vrouwen. 49 Mannen vinden lichamelijke
aantrekkelijkheid, zowel voor zichzelf als voor hun partner, niettemin belangrijk. 50 Hoewel
mannen hun eigen lichaam veeleer instrumenteel evalueren (en vrouwen hun lichaam veeleer
esthetisch), blijkt uit onderzoek dat zowel het instrumentele als het uiterlijk aantrekkelijke
lichaam een grote rol spelen in het gevoel van eigenwaarde van mannen. 51 Andere onderzoekers
wezen er dan weer op dat mediafiguren, zoals Arnold Schwarzenegger, bij mannen zowel ontevredenheid
kunnen teweegbrengen over het eigen lichaam als een bron van inspiratie kunnen
zijn om het eigen uiterlijk te verbeteren. 52 In uitzonderlijke gevallen zou dit ook aanleiding kunnen
geven tot het ontwikkelen van obsessief gedrag en leiden tot spierdysmorfie. 53
Mannenlichamen worden vandaag in reclame helemaal niet in dezelfde mate geseksualiseerd
als vrouwenlichamen; ze dienen niet uitsluitend om de aandacht te trekken van een al dan niet
vrouwelijk doelpubliek, waarbij ze geen andere functie hebben dan die van decor. Maar het vermoeden
bestaat dat vandaag ook op mannen sociale druk wordt uitgeoefend om hun lichaam
te ‘normaliseren’. 54 Het feit dat lichamelijke aantrekkelijkheid bij mannen ook vaak in verband
wordt gebracht met meer kans op succes, en in het bijzonder met meer prestigieuze, mannelijk
georiënteerde arbeidsposities, 55 maakt dit vermoeden nog aannemelijker.
In het onderzoek van Gulas en McKeage wordt dit vermoeden echter niet bevestigd. Zij stellen
dat blootstelling aan geïdealiseerde beelden van mannen in reclame mannen niet minder
tevreden maakt met de manier waarop ze er lichamelijk uit zien en dat het de eigenwaarde van
mannen niet aantast. 56
effecten van vrouwbeelden op mannen
Onder invloed van Festingers sociale-vergelijkingstheorie werd lange tijd aangenomen dat
individuen zich enkel met andere individuen vergelijken als er al redelijke gelijkenissen zijn.
Mannen zouden zich enkel met mannen vergelijken, vrouwen enkel met vrouwen. Eind jaren
1980 werd die aanname nagenoeg volledig overboord gegooid. 57 Onderzoek toonde aan dat
mannen perfect in staat zijn zich met vrouwen te vergelijken, en omgekeerd, althans voor
arbeidsgerelateerde zaken, zoals verloning, verantwoordelijkheid en promotie. 58
Halfnaakte vrouwenlichamen in reclame worden al jarenlang gebruikt als ‘zakenambassadrice’:
ze moeten het industriële product, dat doorgaans geen enkel verband houdt met het
lichaam, doen verkopen. 59 De al dan niet expliciete boodschap is: ook haar kan je krijgen, als
je maar deze wagen koopt, deze jeansbroek draagt, dit of dat parfum gebruikt, enzovoort. De
vraag daarbij is of dergelijke reclame voor mannen ook een uitnodiging vormt om zichzelf
te vergelijken met een bepaalde standaard of norm van mannen die zo ‘succesvol’ zijn dat ze
een mooie vrouw aan hun zijde hebben, en of het niet kunnen beantwoorden aan die norm
van ‘succes’ effect heeft op het gevoel van eigenwaarde van mannen. Dergelijke reclame zegt
immers niets minder dan: ‘Zo trek je de aandacht van vrouwen. Zoniet ben je een loser.’ Eind
jaren 1990 kon op basis van empirisch onderzoek inderdaad een effect op mannen in die
richting worden gevonden.
Mannen die werden blootgesteld aan advertenties waarin vrouwen als lustobject werden gerepresenteerd,
vertoonden een grotere discrepantie tussen hun werkelijke lichaamsvorm en hun ideale
of gewenste lichaamsvorm, dan mannen die niet aan dezelfde advertenties werden blootgesteld. 60