Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

16
Inhoudsanalyses
grafiek 1.
evolutie van het
vertoon van (half)
naakt in reclame
wegens zijn aantrekkelijkheid toch de aandacht van een vrouwelijk publiek, dan beeldt hij in
de reclame meestal ook een beroepsfunctie uit. Hij is de sexy Coca-Colaleverancier of lifthersteller
die het vrouwelijke kantoorpersoneel opwindt. 40 Deze opwinding gebeurt, in geval van
de Coca-Colareclames, niet alleen binnen het scenario van de reclame zelf, maar ook in groep
(vrouwen onder elkaar), terwijl in de meeste gevallen van vrouwelijke decoratieve functies in
reclame voor een mannelijk doelpubliek de opwinding doorgaans is verondersteld buiten het
beeld van de reclame en solitair te gebeuren.
1999
1984
1964
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Vrouwen Mannen
Hoewel meerdere onderzoeken aantonen dat het aantal representaties van sexy mannen in
reclame de afgelopen dertig jaar is toegenomen, 41 blijft de man als exclusief decoratief element,
die de aandacht trekt van een vrouwelijk doelpubliek enkel en alleen om die aandacht
af te leiden naar het geadverteerde product, zo goed als onbestaande. In deze studies werd
ook vastgesteld dat als mannen sexy in beeld komen, zij hun sex appeal meestal te danken
hebben aan de manier waarop ze zijn gekleed en veel minder aan de hoeveelheid naakte
huid die zij laten zien. Wanneer vrouwen voor een mannelijk doelpubliek worden voorgesteld,
is dit net andersom: hoe schaarser de vrouw is gekleed, hoe meer aandacht zij trekt. 42
Teveel mannelijk naakt zou dan weer het risico inhouden dat het als aanstootgevend wordt
gezien, 43 niet het minst door mannen. Dit zorgde er onder andere voor dat de reclame voor
het M7-mannenparfum van Yves Saint Laurent (YSL) uit 2004, die een volledig mannelijk naakt
in beeld bracht, waarop ook het mannelijke geslachtsorgaan was te zien, buiten Frankrijk door
het mannenblad GQ werd geweigerd. GQ wou enkel de versie opnemen die het mannelijke
model slechts tot zijn middel in beeld bracht. 44 Maar ook hier kan, net als in geval van schaars
geklede vrouwen in reclame, niet afdoende worden aangetoond of het de koopintentie positief
dan wel negatief beïnvloedt. 45
Ondertussen is het aantal seksueel geladen beelden van vrouwen blijven toenemen, zowel
in reclame en media gericht op een mannelijk als op een vrouwelijk doelpubliek. 46 Onder
‘seksueel geladen’ worden beelden verstaan waarin sprake is van: naaktheid (schaars gekleed),
aantrekkelijkheid (ideale maten), suggestief gedrag (recht in de camera kijken, flirten, dansen,
zichzelf aanraken, zoenen, omhelzen, strelen, strippen, voyeurisme, suggesties van orale seks,
masturbatie of geslachtsgemeenschap), seksuele/erotische toespelingen en/of tekstuele
dubbelzinnigheden, symbolisme (embeds of subliminale boodschappen) en enkele andere
factoren, zoals setting en context (locatie van de opname, zoals romantische plekken of rosse
buurten), camera-effecten (lichteffecten, camera-pans,...), muziekeffecten, enzovoort. 47