Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

12
Inhoudsanalyses
In de advertenties uit 1958 werd 13% van de vrouwen afgebeeld op de werkvloer; in 1972
was dat aandeel reeds gestegen tot 21%. 8 Carrièrevrouwen kwamen in 1958 en 1972 niet in
beeld, en sommige advertenties stelden werkende vrouwen voor als helemaal onbekwaam
voor de job. ‘Ads made it clear that women who worked were not enjoying their activities.’ 9 De
weinige advertenties die werkende vrouwen in beeld brachten, toonden vrouwen in functies
met een laag inkomen. De enkele vrouwen met een middenkaderfunctie werden afgebeeld
als ondergeschikt aan hun mannelijke collega’s. Werkende vrouwen kwamen zowel in 1958 als
in 1972 ook meestal alleen in beeld. Van de decoratieve functie van vrouwen in reclame was in
1958 ook sprake. Bijvoorbeeld vrouwen die, in een diep uitgesneden decolleté, in hun eentje
poseren temidden van consumptiegoederen. 10
Eind jaren 1970 kwamen Maralinda Wolheter en H. Bruce Lammers tot het besluit dat tussen
1958 en 1978 de gezinsrollen van mannen en vrouwen in advertenties weinig veranderingen
hadden ondergaan. 11 Dezelfde vaststelling gebeurde op basis van de redactionele inhoud in
de vrouwenbladen Ladies Home Journal en Redbook. De dominante rol van vrouwen heette
‘liefde, huwelijk en gezin’. 12 Vrouwen waren vanaf de jaren 1960-1970 dan wel meer vertegenwoordigd
op de arbeidsmarkt, maar deze verandering in maatschappelijke rollen van vrouwen
en mannen vertaalde zich weinig of niet in de mediabeelden.
De resultaten van de in de jaren 1970 verrichte inhoudsanalyses wezen verder op volgende
verschillen tussen vrouwen en mannen in print- en televisiereclame:
1. Vrouwen worden meer dan mannen voorgesteld in hun privésfeerfuncties, als echtgenote,
huisvrouw of moeder. 13
2. Vrouwen verrichten weinig betaalde arbeid. Als ze betaalde arbeid verrichten, dan
komen ze in beeld in traditioneel vrouwelijke jobs of laagbetaalde functies. 14
3. Vrouwen zijn minder dan mannen woordvoerders. Als ze aan het woord komen, is
het veeleer als onintelligente gebruiksters van de geadverteerde producten. Mannen
daarentegen komen in beeld als autoriteit. In televisiereclame zijn de mannelijke commentaarstemmen
met meer dan 95% in de meerderheid. 15
4. Vrouwen worden meer dan mannen voorgesteld als gefrustreerd, ondergaan meer
dan mannen de raad en hulp van anderen (in het bijzonder van mannen) en komen
weinig lichamelijk actief in beeld. 16
5. Vrouwen worden zelden geportretteerd als onafhankelijke of als volwaardige mensen,
maar zijn getypecast volgens hun geslacht. 17
6. Vrouwen prijzen vooral huishoudelijke producten aan, mannen niet-huishoudelijke
producten. 18
7. Vrouwen zijn jonger dan mannen en doen vaak dienst als beloning voor mannen die
een bepaald product gebruiken. 19
M/v verschillen worden kleiner
Begin jaren 1980 toonde een vergelijkende studie van tijdschriftreclame uit 1974-1975 en
1979-1980 het voortdurende verkleinen van het verschil tussen de manier waarop vrouwen
en mannen in reclame worden geportretteerd. 20 Alles wees erop dat de marketeers gewijzigde
maatschappelijke rollen van vrouwen stilaan begonnen te vertalen in hun print- en televisie-