Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

18
Inhoudsanalyses
nog geen diepgaand onderzoek verricht. Wel is de manier onderzocht waarop vrouwen tegenwoordig
in beeld komen in vrouwen- en mannenbladen, en of er daarbij een verschil is op het
vlak van de representatie van seksualiteit en seksuele relaties. 55
Op basis van Goffmans typologie kwamen onderzoekers tot de vaststelling dat Cosmopolitan,
als vrouwenblad, en Playboy, als mannenblad, zowat dezelfde ideeën over de vrouwelijke seksualiteit
verspreiden, over wat van vrouwen wordt verwacht en wat niet. De visuele retoriek
in beide magazines weerspiegelt volgens de onderzoekers de mannelijke blik en promoot de
idee dat de rol van vrouwen er in de eerste plaats in bestaat om mannen (seksueel) te behagen.
Alleen de manier waarop die boodschappen worden gebracht, gebeurt in het vrouwenblad
Cosmopolitan subtieler. In Cosmopolitan moet ook rekening worden gehouden met het gevoel
van empowerment van vrouwen, aldus de onderzoekers. 56 Onder die empowerment wordt
doorgaans een reclamebeeld verstaan waarbij het vrouwelijke doelpubliek het gevoel wordt
gegeven dat ze, hoewel seksueel object voor de mannelijke blik, in de eerste plaats seksueel
subject zijn en bijgevolg de volledige beschikking hebben over de eigen seksualiteit. 57
Enkele jaren eerder wees een gelijkaardig onderzoek naar de modellen op de covers van
vrouwen- en mannenbladen, op gelijklopende scripts met betrekking tot de seksuele aantrekkelijkheid
van vrouwen, hun gewicht en lichaamsvorm: ‘[they] tend to portray what women
should look like and what men should look for.’ 58 Hoewel op 28% van de covers van de mannenbladen
een mannelijk model of een beroemdheid stond, was er volgens de onderzoekers
weinig sprake van een script voor het ideale mannenlichaam.
porno chic
In verband met de toename van seks in de media spreekt Brian McNair van het ontstaan van
een stripteasecultuur, waarbij, sinds de jaren 1990, pornografie deel is gaan uitmaken van
de massacultuur. 59 Tijdschriften wijden artikels aan het fenomeen porno en televisiezenders
bespelen het thema in al dan niet ‘spraakmakende’ (lees: sensatiezoekende) documentaires
over seksverslaving, sadomasochisme, parenclubs, enzovoort. Op deze wijze behoort vandaag
de pornografie niet langer tot de taboesfeer, maar tot wat Jürgen Habermas duidde als de
publieke sfeer, de gemedieerde ruimte waar leden van een samenleving samenkomen om
kennis op te doen en discussie te voeren over onderwerpen die door hen belangrijk worden
geacht. 60
De periode waarin porno een gelegitimeerd gespreksonderwerp werd, valt samen met het
verschijnen van de eerste ‘porno chic’-advertenties. Dit zijn advertenties waarin, zoals de term
laat vermoeden, visuele elementen worden overgenomen uit de tot dan toe gemarginaliseerde
porno-industrie. Voor het goede begrip: ‘porno chic’-advertenties tonen geen porno,
maar ‘re’presenteren porno, hetzij als een vanzelfsprekendheid en/of eerbetoon dan wel op de
wijze van een pastiche of parodie. Idem dito met het representeren van porno in videoclips,
computergames of illustraties in tijdschriften, tot en met illustraties in jongerentijdschriften.
Maar waar een Calvin-Kleinadvertentie met een weliswaar geklede vijftienjarige Brook Shields
en de slogan ‘Want to know what gets between me and my Calvins? Nothing’ in 1980 nog veel
stof kon doen opwaaien, proberen ‘porno chic’-advertenties vandaag het spreekwoordelijke
stof te doen opwaaien door op een gestileerde manier visuele elementen aan de pornoproductie
te ontlenen, zoals elementen van dominantie, geweld, sadomasochisme, masturbatie,
lesbianisme, exhibitionisme en bestialiteiten.
Een van de meest bekende ‘porno chic’-advertenties is gemaakt voor Sisley, een merk uit de
Benetton-stal. In 2001 pakte Sisley uit met een print (tijdschriftreclame) en een billboard (affiche)
waarin een money shot is te zien (zie illustratie 3j, p. 51). Dit is een shot die de pornokijker
waar voor zijn geld moet geven. De Sisley-advertentie brengt een jonge vrouw in beeld die in