Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

van welke aard die ongenoegens zijn, en hoe groot of hoe talrijk ze zijn. Hiervoor werd een
aantal Belgische media, zoals televisiezenders, bevraagd en werden statistieken opgevraagd
bij vrouwenorganisaties en een reclamemeldpunt. Tot slot, en vooral, werd gekeken naar het
aantal klachten en de aard ervan die jaarlijks het zelfdisciplinaire orgaan van de reclameindustrie
in België bereiken, de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP).
In het vierde hoofdstuk bespreken we de resultaten van een opinieonderzoek dat eind 2008
in het kader van deze studie werd verricht. Het was getiteld: Vrouw- en manonvriendelijke
reclame: waar ligt de grens? Zowel vertegenwoordigers uit de sector van de marketingcommunicatie
als vertegenwoordigers uit de sector van gelijke kansen voor mannen en vrouwen
werden bevraagd. Ze werden tien advertenties voorgelegd om te achterhalen waar voor hen
de grens ligt inzake de voorstelling van vrouwen en mannen in reclame: bij de vrouw die
zich uitsluitend lijkt bezig te houden met het huishouden, of bij de vrouw op de al dan niet
spreekwoordelijke motorkap; bij het ‘domme blondje’ in de reclame, of bij mannen die worden
gedomineerd door vrouwen?
Aan de respondenten werd ook een aantal opinievragen voorgelegd over mogelijke oplossingen
voor de problematiek van de beeldvorming van vrouwen en mannen in reclame. Wensen
de respondenten meer wetgeving ter zake of zweren ze bij autodiscipline? In welke mate zien
ze heil in, bijvoorbeeld, de organisatie van een publieksprijs voor vrouw-/manvriendelijke
reclame, of het bevorderen van reclamegeletterdheid van consumenten op het vlak van de
representaties van vrouwen en mannen in reclame?
De grenzen aan het toelaatbare inzake vrouw- en manbeelden, die werden geïdentificeerd aan
de hand van bovenvermelde opiniepeiling, worden vervolgens vergeleken met de aard van
klachten die bij de JEP worden ingediend en de beslissingen van de JEP ter zake. In het vijfde
hoofdstuk wordt dieper ingegaan op de verschillende klachtenbehandelingprocedures die bij
de JEP van toepassing zijn, en hoe die sinds haar ontstaan zijn geëvolueerd.
In het zesde hoofdstuk wordt ingegaan op de zelfdisciplinaire deontologische codes die de JEP
hanteert wanneer beslissingen moeten worden genomen over klachten aangaande de voorstelling
van vrouwen, mannen, meisjes en jongens in reclame. De Belgische ethische codes op
het vlak van de ‘Afbeelding van de mens / Menselijke waardigheid’ worden vergeleken met
een aantal codes in het buitenland, meer bepaald met betrekking tot de noties gender, gelijkheid
en geweld. Daarnaast wordt ook aandacht besteed aan richtlijnen voor reclame die door
middenveldorganisaties en andere instellingen of adviesbureaus in binnen- en buitenland
werden opgesteld met betrekking tot de voorstelling van vrouwen en mannen.
We sluiten de studie af met een aantal reflecties en denkpistes die zijn ingegeven door de
resultaten van ons onderzoek. We hopen dat die het bestaande debat een nieuwe richting
kunnen uitduwen.
Bijzondere dank gaat uit naar de opdrachtgever van deze studie, het Instituut voor de gelijkheid
van vrouwen en mannen, naar Kaat Vanseer, statistica (De Cijferij), en naar alle leden van
het begeleidingscomité (NVR, Test-Aankoop, Vie Féminine, VAR, MOH, La Meute en UGent).
Wij danken eveneens de Vereniging voor Promotie en Communicatie (Vepec), de Belgian
Direct Marketing Association (BDMA), de Nederlandstalige Vrouwenraad (NVR), Vie Féminine
en tal van andere organisaties en individuen voor hun inzet om de enquête die in het kader
van de studie werd verricht, bekend te maken bij het doelpubliek van marketeers en personen
actief op het vlak van gelijke kansen voor vrouwen en mannen.
Corine Van Hellemont en Hilde Van den Bulck
Departement Communicatiewetenschappen, Universiteit Antwerpen
Februari 2009
9