Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

grafiek 18.
reclame is
problematisch omwille
van het traditionele
rollenpatroon?
(volgens sector)
grafiek 19.
reclame is
problematisch
omwille van de
geslachtsstereotypen?
(volgens sector)
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Het feit dat de respondenten het traditionele rollenpatroon in reclame als het meest problematisch
ervaren is opmerkelijk, aangezien bij de JEP, zoals we in het vorige hoofdstuk hebben
vastgesteld, nagenoeg geen klachten over het traditionele rollenpatroon in reclame worden
ingediend – tenzij indirect, via het aanklagen van de alomtegenwoordige en stereotiepe rol
van vrouwen als lustobject in reclame. Dit zou kunnen worden verklaard door het feit dat consumenten
het traditionele rollenpatroon weliswaar problematisch vinden, maar dat het hen
minder persoonlijk aangrijpt, en dat ze het minder vernederend vinden dan het fenomeen van
de vrouw als lustobject in reclame. Kijkers of luisteraars redeneren mogelijk dat je ervoor kan
kiezen om een traditioneel rollenpatroon aan te hangen. Dat je ook kan kiezen om een lustobject
te zijn, is blijkbaar een te grote gedachtesprong, of is in het licht van de reclame compleet
irrelevant. De vraag kan worden gesteld of hiermee de eerder aangehaalde theorieën over
empowerment van Janice Winship en Rosalind Gill, met name de idee dat men als kijker/luisteraar
ook over de eerste lezing van een reclame, in casu dat van ‘lustobject’, heen kan springen
en het ‘seksueel subject’ voor zichzelf kan opeisen, wordt tegengesproken. 16 Misschien is die
sprong bij de kijker/luisteraar nog onvoldoende gekend en dringt actie zich op.
geslachtsstereotypen
Het tonen van geslachtsstereotypen in reclame ervaren de bevraagde gelijkekansers en marketeers
als het tweede grootste probleem, maar de gelijkekansers vinden het veel problematischer
dan de marketeers (zie grafiek 19): 93,12% van de gelijkekansers, tegenover nagenoeg de helft
van de marketeers (49,53%), vindt het tonen van geslachtsstereotypen in reclame een probleem.
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
2,02
Helemaal niet
akkoord
1,62
9,35
12,15
Helemaal niet
akkoord
Marketingcommunicatie
Gelijke kansen
3,64
Eerder niet
akkoord
Marketingcommunicatie
Gelijke kansen
2,83
28,04
29,91
Eerder niet
akkoord
3,24
6,54
22,67
37,38
68,42
18,69
Geen mening Eerder akkoord Helemaal akkoord
2,43
8,41
25,91
36,45
67,21
13,08
Geen mening Eerder akkoord Helemaal akkoord
71