Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

echter en PartIJ
De grootste kritiek die wereldwijd door consumenten- en middenveldorganisaties, waaronder
vrouwenorganisaties, wordt geuit ten aanzien van de zelfdisciplinaire reclameorganisaties, is
dat meerdere nationale jury’s door hun samenstelling tegelijk rechter en partij zijn, omdat in
deze jury’s enkel vertegenwoordigers zitten uit de industrie, met name uit de reclame-industrie,
de bedrijfswereld (adverteerders) en de media. Uit drie partijen dus, waarbij de vierde,
de burgermaatschappij (consumenten en middenveldorganisaties) niet is vertegenwoordigd.
Ook in België was dit tot voor kort het geval (zie infra).
Door de afwezigheid van burgers in de jury zouden zelfdisciplinaire reclameorganen maar één
belang dienen, luidt de kritiek, met name hun eigenbelang. Ze zouden hun regelgevingen en
aanbevelingen met betrekking tot eerlijke en ethische praktijken enkel in het leven hebben
geroepen om te voorkomen dat de wetgever zich met de zaken zou bemoeien.
Zelfdisciplinaire reclameorganen hebben er inderdaad alle belang bij om het imago van hun
industrie hoog te houden en het vertrouwen van de consument niet te schaden. Klachten dienen
bijgevolg steeds ernstig te worden genomen. Bovendien zou het de klachtenbehandeling
vrij zwaar en vooral heel traag maken indien de wetgever telkens zou moeten tussenkomen.
Dit is in het belang van de klager noch in dat van de beklaagde adverteerder, temeer daar middenveldorganisaties
nu al kritiek uiten aan het adres van zelfdisciplinaire organen dat ze pas
beslissingen kunnen nemen als het kwaad al is geschied.
Abri-posters of reclame in bushokjes, bijvoorbeeld, blijven vaak slechts een week hangen,
wat betekent dat op het moment dat het zelfdisciplinaire orgaan een uitspraak heeft gedaan,
de beklaagde poster alweer uit het straatbeeld is verdwenen. Voor radio- of televisiereclame,
alsook voor prints en webbanners, die een langere of meer gespreide verschijningstermijn kennen,
weegt deze kritiek minder zwaar door, omdat in dat geval minstens een herverschijning
of herpublicatie van de reclame kan worden voorkomen. Dit geldt uiteraard ook ingeval van
affiches waarvoor een tweede of zelfs een derde campagnegolf werd gepland, bijvoorbeeld
een aantal weken of maanden na de eerste. In dat geval kan de campagne slechts worden
verdergezet als ze conform is gemaakt met de zelfdisciplinaire codes en wettelijke bepalingen.
Terwijl een rechter zich enkel kan baseren op de wetgeving, kan een zelfdisciplinair reclameorgaan
een klacht niet alleen onderzoeken op basis van wettelijke bepalingen, maar ook, en
vooral, op basis van ethische, sectoriële en/of beroepscodes. Codes waarbij de adverteerders
zich, in geval van vastgestelde inbreuken, hoewel ze in de strikte betekenis van het woord
geen wetten zijn, nagenoeg altijd neerleggen, aldus de JEP.
De zelfdisciplinaire ethische codes en regels vormen zodoende op vele vlakken een aanvulling
op de wet. Het Convenant inzake gedrag en reclame betreffende alcoholhoudende dranken,
afgesloten onder toezicht van de Federale Overheidsdienst Volksgezondheid tussen de
alcoholsector, de Raad voor de Reclame/JEP en de consumentenorganisaties, is hiervan een
voorbeeld. 15 In dit geval wordt ook gesproken over coregulering.
KrItIeK OngegrOnd
Hoewel ingeval van geschillen de Hoven en Rechtbanken nog altijd bevoegd zijn, zeggen
de zelfdisciplinaire reclameorganisaties wereldwijd dat hun beslissingen goed tot zeer goed
worden opgevolgd. De Raad voor de Reclame spreekt in dit verband van een opvolging van
98%. 16 In de praktijk is dit echter 100%: in 98% van de gevallen wordt de beslissing nageleefd
door de adverteerder en in 2% van de gevallen wordt de advertentiecampagne door de media
stopgezet. Deze hoge graad van opvolging wordt verklaard doordat zowel de internationale
89