Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

84
JEP
Hoofdstuk 05
Jury voor
Ethische Praktijken
inzake Reclame
In hoofdstuk 03 hebben we gezien dat consumenten op verschillende manieren hun ongenoegens
over reclame-inhouden kunnen ventileren. Ze doen dit in beperkte kring, bijvoorbeeld
onder vrienden of collega’s; ze richten zich rechtstreeks tot het medium waar ze de
reclame hebben gezien of gehoord; ze posten iets op een onlinediscussieforum; ze leggen
een klacht neer bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), het zelfdisciplinaire
orgaan van de reclame-industrie.
Over het algemeen zal een medium, zoals krant, tijdschrift, radio- of televisiezender, dat een
klacht over een reclame ontvangt, deze eerst onder de loep nemen en zal worden nagegaan,
zoals onder andere gebeurt bij de RTBF, 1 of de klacht getuigt van redelijkheid, vooraleer verdere
beslissingen worden genomen om de klacht bijvoorbeeld door te spelen aan de JEP of
aan de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA). Nagaan in welke mate voortzetting van de
reclame het imago van het medium zou kunnen schaden, vormt een deel van dat interne
onderzoek, aldus de woordvoerder van SBS Belgium (VT4 en VIJFtv). 2
Dat een medium een advertentie kan weigeren, ligt voor de hand, maar het gebeurt, volgens
de hoofdredactrice van het tijdschrift Elle, slechts zelden. 3 Dit wordt beaamd door de woordvoerder
van SBS Belgium en de jurist van de RTBF. Een medium is niet verplicht om ontvangen
klachten over reclame door te spelen aan de JEP, maar als de klacht ‘redelijk’ wordt geacht en
binnen de bevoegdheid van de JEP valt, weerhoudt niets het medium ervan om de klacht
daadwerkelijk over te maken aan de JEP. En dat gebeurt dan ook meestal, al is het maar om,
bijvoorbeeld op de redactie, alle twijfel weg te nemen, aldus de hoofdredactrice van Elle.
Op dit punt moet de vraag worden gesteld wat er dan met de klacht gebeurt eenmaal ze bij
de JEP is neergelegd. Welke procedures doorloopt de klacht en welke beslissingen kan de JEP
nemen? In welke mate zijn deze beslissingen bindend en/of wordt er door de reclame-industrie
gehoor aan gegeven? En bovenal: hoe neemt de JEP haar beslissingen? Op welke criteria
of ethische codes baseert ze zich en door wie zijn die codes opgesteld?
Ontstaan van de JeP
De JEP werd opgericht in 1974 door de Raad voor de Reclame en groepeert de representatieve
verenigingen van de adverteerders, de reclamebureaus en de media. De Raad voor de
Reclame, die enkele jaren eerder, in 1967, werd opgericht, heeft als doel de reclamecommuni-