Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

jury voor Ethische
praktijken inzake
reclame: voorstelling van
de persoon (1976 - 2002) 8
Dit geldt ook voor veranderingen op het vlak van het milieubewustzijn. Uitbeeldingen van
milieuonvriendelijk gedrag in reclame of niet-aantoonbare aanspraken op milieuvriendelijkheid
van geadverteerde producten werden tien jaar geleden als nauwelijks aanstootgevend
ervaren; vandaag is dat steeds meer het geval. 7 Ze worden beschouwd als ongepaste, om
niet te zeggen ‘onfatsoenlijke’ of ‘onwelvoeglijke’ gedragingen. Maar ook klachten daarover
worden behandeld in het licht van de notie van sociale verantwoordelijkheid. België beschikt
ondertussen over een afzonderlijke intersectoriële Milieureclamecode. Die code geldt over alle
andere sectoriële reclamecodes heen, zoals voor alcoholhoudende dranken, voedingsmiddelen,
cosmetica en hygiëneproducten, motorrijtuigen, fondsenwerving en loterijspelen, die elk
eveneens grotendeels zijn geïnspireerd op de notie van sociale verantwoordelijkheid.
Wat de reclameregelgeving in België betreft, maakt de JEP ook gebruik van een aantal regels
en aanbevelingen die, net als de hiervoor vernoemde, de naleving beogen van zowel strictu
sensu eerlijke praktijken als ethische praktijken voor het realiseren van reclame met zin voor
sociale verantwoordelijkheid, zoals bepaald in artikel 1 en 4 van de IKK-codes:
n Regels inzake de afbeelding van de mens;
n Regels inzake het verwijzen naar personen;
n Regels inzake humor in reclame;
n Aanbevelingen inzake reclame voor kinderfeesten (Sinterklaas, Kerstmis, Pasen);
n Regels inzake reclame bestemd voor het publiek betreffende vermageringsproducten,
-apparaten, -behandelingen en methodes;
n Regels inzake reclame inzake isolatie, brandstoffen en verwarmingsenergieën;
n Regels inzake reclame voor talismans, amuletten en gelijkaardige producten;
n Regels inzake medische verwijzingen in reclame voor beddengoed;
n Aanbevelingen inzake premievergoedingen op spaardeposito’s.
rEgEls inzakE DE aFBEElDing van DE mEns
Meerdere Europese en niet-Europese landen hebben hun reclamecodes ondertussen afgestemd
op de nieuwe wettelijke bepalingen en de veranderde maatschappelijke waarden.
In België werd in 1976 bijvoorbeeld een document opgesteld, getiteld ‘De reclame en de
mens’, waarin de JEP (toen nog Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame) aanbevelingen
formuleerde inzake de afbeelding van de man, de vrouw en het kind in de reclame. In 2002
werden deze aanbevelingen grondig aangepast, en werden ze uitgebreid van enkele zinnen
tot meerdere paragrafen.
Respect voor de mens is een fundamenteel geldend ethisch beginsel.
De Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame vraagt derhalve aan de adverteerders, de
reclamebureaus en de media om erop toe te zien dat de hierna volgende aanbevelingen
worden nageleefd. Deze steunen op de Code van de Internationale Kamer van Koophandel –
I.K.K. en zijn voorzien van begeleidende commentaren.
Zij hebben zowel betrekking op de man, de vrouw als het kind.
1. Elke reclameboodschap moet worden ontworpen met besef van maatschappelijke verantwoordelijkheid
en mag niet van aard zijn het vertrouwen van het publiek in de reclame te
ondermijnen (art. 1 I.K.K.-code).
2. Reclame mag geen beweringen of visuele voorstellingen bevatten die niet stroken met de
geldende fatsoensnormen (art. 2 I.K.K.-code).
97