Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

Bureau de l’Égalité
de zurich: Dix
critères déterminant
la publicité sexiste
(vóór 2003) 55
verwijzen naar representaties van omstandigheden of gebeurtenissen die in het nadeel zijn
van vrouwen. Als de representatie in het nadeel is van mannen, wordt veeleer gesproken van
male-bashing. 54
De tien criteria die volgens het Bureau de l’Égalité van Zurich seksistische reclame bepalen
geven een mooi overzicht van wat wereldwijd aan bezwaren is opgetekend ten aanzien van
vrouwen in reclame. Sleutelbegrippen zijn: ‘misprijzen’, ‘vrouwen als koopwaar’, ‘geen verband
met het product’, ‘decor’, ‘geslachtsrollen’, ‘afhankelijkheid’, ‘onderwerping’, ‘bezit van’, ‘geweld’,
‘seksuele beschikbaarheid’, ‘schoonheid/slankheidsideeal’, ‘mannelijke taal’.
1. Des images et des textes offensent les femmes et les présentent d’une façon méprisante.
Cette approche inclut aussi les jeux de mots ou d’images.
2. Les femmes sont comparées ou confondues avec des marchandises. Des images ou des
textes communiquent l’impression que des femmes, comme le produit, sont un bien de
consommation.
3. Les femmes affichées ou leur représentation n’ont rien à voir avec le produit. Les femmes
(ou une partie de leur corps) sont utilisées purement comme cible ou comme décoration.
4. Les femmes sont, à travers l’image ou le texte, réduites à un rôle déterminé (par ex. séductrice
ou poupée de luxe) ou à une caractéristique déterminée (par ex. stupide, servile ou
passive).
5. Des images ou des textes fixent les femmes et les hommes (ou les enfants) dans un rôle
déterminé par le genre (par ex. montrer systématiquement un médecin et une infirmière
plutôt que parfois aussi une médecin et un infirmier).
6. Le comportement des hommes et des femmes est, à travers les images ou le texte,
emprunt de dépendance et de soumission.
7. Le message qui est transmis présente de façon sous-jacente les femmes comme étant la
propriété ou la proie de l’homme ou encore il est fait allusion à la violence.
8. La sexualité féminine est mise sur le marché. La disponibilité sexuelle des femmes est mise
en évidence.
9. Des normes extrêmes de beauté ou de minceur sont propagées au moyen d’images ou
de texte.
10. Les femmes sont simplement assimilées dans des textes exclusivement écrits à la forme
masculine.
Op de huidige website van de stad Zürich (2008) werd intussen een kanttekening geplaatst bij
het mogelijke definiëren van het concept ‘seksistische reclame’. Er wordt met name gesteld dat
bij de beoordeling van seksistische advertenties de persoonlijke waarden en de subjectieve
perceptie van de kijker, en niet het minst het geslacht van de kijker, een grote rol spelen.
‘Eine abschließende, allgemein gültige Definition von geschlechterdiskriminierender, sexistischer
Werbung zu liefern, is nicht möglich. Bei der Beurteilung von Werbung spielen das
persönliche Werteverständnis und das subjektive Empfinden der Betrachtenden – und nicht
zuletzt auch deren Geschlecht – eine große Rolle. Eine Annäherung an den Begriff “sexistische
Werbung” ist aber sehr wohl möglich. Und es gibt Kriterien bzw. Fragen, die helfen Werbung im
Hinblick auf ihren sexistischen Gehalt zu beurteilen.’ 56
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