Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

34
Effectenonderzoeken
illustratie 1.
beka-advertentie (2005)
voorstelling’ en verwijst naar ‘onafhankelijkheid, assertiviteit en moederschap’. De
codes in de mediatekst zijn ‘zachtheid, rust, koestering, welbehagen’. 90
Het onderscheid tussen onderhandelende lezing en tegenovergestelde lezing is niet altijd
even duidelijk. In beide gevallen kan er sprake zijn van een afweging van betekenissen tegen
verschillende referentiekaders. Hierdoor kunnen de betekenissen in de mediatekst een andere
klank of connotatie krijgen. In dit geval spreekt men van denotatie/connotatie.
Wat aan eenvoudige betekenissen in een reclame verondersteld is te ‘denoteren’, bv. het beeld
van een ouder die de kinderen van school afhaalt, kan bij het publiek op verschillende manieren
worden ‘geconnoteerd’. Dit gebeurde in 2001 met een reclame voor de Mercedes-Benz
A-klasse. De reclame toont een jonge man die voor de schoolpoort staat. De achterkant van
de wagen waarvoor reclame wordt gemaakt is nog net in beeld. Onder de foto luidt de slogan:
‘Je kinderen aan school afhalen. Dat is pas succesvol zijn.’ Terwijl in een klacht, ingediend bij de
JEP, 91 het woord ‘succesvol’ een negatieve klank had, werd hetzelfde woord in het kader van de
ZORRA Publieksprijs 2001 als positief ervaren. Volgens de klager zorgde het woordje ‘succesvol’
voor een bittere bijsmaak. Het benadrukte de frustraties en schuldgevoelens van werkende
ouders die er met moeite in slagen hun kinderen op tijd van school te halen. En hoe kan je met
een auto succesvol zijn als je het leefmilieu ermee vervuilt, was de vraag.
In het kader van de Publieksprijs werd echter gekeken naar de combinatie ‘man’ en het woord
‘succesvol’. De motivering van de jury voor de nominatie van de Mercedes-Benz A-klasseadvertentie
luidde: ‘Om te achterhalen of een man geëmancipeerd is, wordt vaak de vraag
gesteld of hij ook de kinderen van school afhaalt. De kinderen naar school brengen, stelt voor
weinig ouders een probleem. Meestal gebeurt dit op weg naar het werk. Maar om halfvier of
ten laatste halfzes terug aan de schoolpoort staan, is geen sinecure. Daarbij komt het opvangen
van de kinderen: spitsuur in het huishouden en ieder kind de aandacht geven die het
verdient. Daar is organisatietalent voor nodig en een zorgvermogen van jewelste. De reclame
voor Mercedes-Benz toont dat jonge vaders ook in die zin succesvol kunnen zijn en dat bewijzen
als ze de kinderen van school afhalen.’ 92
hoe effecten verminderen?
Naargelang het effectmodel waarbinnen reclameboodschappen worden bekeken – het stimulus-responsmodel,
het cultivatiemodel of het gebruiken- en bevredigingseffectmodel – worden
ook de actoren geduid die de mogelijke negatieve media-effecten kunnen verminderen,
zoals op het vlak van het in stand houden van ongelijke genderrollen thuis en/of op het werk,
de lichaams(on)tevredenheid, de al dan niet terechte vrees van vrouwen voor seksueel geweld
en het eventuele aanzetten van mannen tot het plegen ervan.
Als wordt gedacht binnen het stimulus-responsmodel of het cultivatiemodel dan wordt voornamelijk
gekeken naar de kant van de zender van de boodschappen, in casu de adverteerders
en reclamemakers. De overtuiging is dat het hun sociale verantwoordelijkheid is om vrouwen
en mannen een eerlijke representatie te geven in reclame, af te zien van genderstereotypen in
reclame en een inspanning te leveren om vrouwen en mannen in reclame voor te stellen zoals
ze werkelijk zijn, wat betreft lichaamsvormen, leeftijd, etnische afkomst, enzovoort. De meest
voor de hand liggende actiepiste binnen deze twee modellen is dan ook trachten de sociale verantwoordelijkheidszin
van reclamemakers en adverteerders te versterken. Een van de manieren
waarop dit kan, is het formuleren van verbeteringsvoorstellen met betrekking tot de vigerende
zelfdisciplinaire reclamecodes op het vlak van de voorstelling van de persoon in reclame.
Als wordt gedacht binnen het gebruiken- en bevredigingseffectmodel wordt veeleer gekeken
naar de kant van de ontvanger of de actieve kijker die in staat is te onderhandelen met