Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

46
Klachtenonderzoek
de JEP doorgespeeld met de uitdrukkelijke vraag de klacht te onderzoeken en een gepaste
beslissing te nemen.
Omdat de JEP, net als ZORRA’s andere nieuwsbriefcontacten, waaronder een 300-tal reclamemakers
en marketeers, regelmatig op de hoogte werd gehouden van de lopende discussies,
stond het haar, in navolging van haar reglement, uiteraard vrij om de negatieve reacties ‘op
eigen initiatief’ te behandelen als een klacht. Voor zover bekend, is dit slechts één keer, en dan
nog indirect, gebeurd.
We verwijzen hierbij naar een televisiespot uit 2005 van de vzw Vlaams Centrum voor Agro- en
Visserijmarketing, met als slogan ‘Slimmeriken eten vis’, bedoeld om vooral kinderen ertoe aan
te zetten meer vis te eten. De spot toonde een jonge wiskundelerares die toestapt op een jongen
van negen jaar die in de klas aan het dagdromen is. De lerares vraagt hem het vraagstuk
op het bord op te lossen. De jongen schiet wakker, kijkt naar het bord en zegt ‘90’. Vervolgens
werpt hij een blik op het diep uitgesneden decolleté van de lerares en zegt ‘C’. De spot eindigt
met de jongen thuis aan de eettafel. Hij eet vis. De pay-off luidt: ‘Slimmeriken eten vis
Op de website van de JEP, luidt het:
‘Aangezien de Jury werd geïnformeerd over het feit dat er verschillende mondelinge reacties
waren betreffende deze spot, heeft zij beslist ter zake een dossier te openen en deze spot op
haar eerstvolgende vergadering te onderzoeken.’
Daaruit volgde de beslissing dat:
‘[de JEP] heeft gemeend dat gelet op deze context, de spot niet onfatsoenlijk of seksistisch
overkomt en niet van aard is om de waardigheid van de vrouw aan te tasten. Bij gebreke
aan inbreuken op wettelijke of zelfdisciplinaire bepalingen heeft zij derhalve gemeend geen
opmerkingen te moeten formuleren.’ 26
Slechts één keer vond ZORRA het opportuun om klachten door te spelen aan de JEP. In 2002
liepen naar aanleiding van een campagne van de toenmalige Vlaamse minister van Gelijke
Kansen 27 meer dan 100 klachten binnen op het Centrum voor Vrouwenstudies over het
gebruik van het superslanke vrouwenlichaam in reclame. De JEP verklaarde zich echter onbevoegd
om deze klachten te behandelen. De klachten vanwege het Vlaamse publiek zijn bijgevolg
niet terug te vinden in de onlinestatistieken van de JEP. 28 Er werd geargumenteerd dat
enkel afzonderlijke reclameadvertenties konden worden onderzocht en dat niets kon worden
ondernomen tegen ‘het geheel’ van de reclame. Net daarover handelden de klachten van de
consumenten: niet dat éne graatmagere model in die éne reclame kan zorgen voor foute attitudes
en een verminderde lichaamstevredenheid bij vooral jonge meisjes, maar wel alle reclame
samen en de alomtegenwoordigheid daarin van nog slechts één lichaamsmaat, namelijk
maatje 34-36. 29 De klagende consumenten wilden niet noodzakelijk reclame met graatmagere
modellen verbieden, en ze al helemaal niet verbieden ten voordele van ‘volslanke’ modellen.
De consumenten pleiten er echter voor dat adverteerders en reclamemakers minder eenheidsworst
zouden aanbieden en bijgevolg meer diverse lichamen in beeld zouden brengen.
Bang VooR censuuR
Het is met betrekking tot dit onderzoek niet altijd gemakkelijk om over klachten te spreken
als het om reacties op reclame gaat die onder vrienden of collega’s zijn geuit of op een discussieforum
zijn gepost. De personen bedoelen het vaak niet als een ‘klacht’. Ze hebben ongenoegens
over reclame of zijn het met een reclamebeeld, -slogan of -tekst niet eens, maar het
als een ‘klacht’ bestempelen, lijkt hen net een stap te ver. ‘Ik wil niet klagen of als zuurpruim