Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

114
Besluit en denkpistes
Hoofdstuk 07
Besluit & denkpistes
In deze studie werd de beeldvorming van vrouwen en mannen in de reclame in België onderzocht.
In hoofdstuk 01 werd vastgesteld dat er sinds 1960 sprake is van enerzijds een betere
weerspiegeling van de reële maatschappelijke rollen van vrouwen en mannen in de reclame
en anderzijds een toename van al dan niet expliciete seksuele representaties. In hoofdstuk 04
werden de resultaten besproken van het opinieonderzoek Vrouw- en manonvriendelijke
reclame: waar ligt de grens? dat in het najaar van 2008 in België werd uitgevoerd. Hieruit blijkt
dat Nederlandstalige respondenten toleranter zijn dan Franstalige ten aanzien van vrouw- en
manonvriendelijke reclame, dat reclamemakers en marketeers minder snel zijn geneigd om
een reclame vrouw- of manonvriendelijk te vinden dan personen die actief zijn in de gelijkekansensector
en dat mannen vrouw- en manonvriendelijke reclame sneller door de vingers
zien dan vrouwen.
Grenzen aan het toelaatbare
De advertenties die zowel door gelijkekansers als door marketeers het minste worden getolereerd,
zijn degene waarin vrouwen in beeld worden gebracht als lustobject, terwijl dit geen enkel
verband houdt met het geadverteerde product. Ook ‘porno chic’-advertenties en advertenties
die mannen in beeld brengen die seksueel worden gedomineerd door een vrouw worden weinig
getolereerd. Het voorbehoud van de respondenten uit de steekproef ten opzichte van dergelijke
reclame stemt overeen met klachten die door consumenten bij de Jury voor Ethische Praktijken
inzake Reclame (JEP) worden neergelegd én met de beslissingen van de JEP ter zake. Het banaliseren
van geweld, in casu op vrouwen, volgt voor gelijkekansers en marketeers op respectievelijk
de vierde en vijfde plaats in de rangschikking van ontoelaatbare thema’s in reclame.
De bevraagde gelijkekansers vonden het vertoon van jonge vrouwen in lingerie op metershoge
straataffiches het minst problematisch, terwijl reclamemakers en marketeers dat soort
advertenties op de vierde plaats qua ontoelaatbaarheid rangschikten. Zij beschouwden representaties
van ‘domme blondjes’ dan weer als weinig problematisch.
Ook de manieren waarop in België ongenoegens worden geuit ten aanzien van de beeldvorming
van vrouwen en mannen in reclame werden in kaart gebracht. Daaruit blijkt dat
door consumenten jaarlijks gemiddeld veertien advertenties bij de JEP worden aangeklaagd
omwille van het vrouw- of manonvriendelijke karaker ervan. Daarvan krijgen hooguit vijf
advertenties een opmerking van de JEP, hetzij een opmerking van voorbehoud, van wijziging
of stopzetting, of van schorsing.
Verder werden ook de in België van toepassing zijnde ethische codes met betrekking tot de
‘Afbeelding van de mens / Menselijke waardigheid’ in reclame geanalyseerd en vergeleken met
andere nationale codes en aanbevelingen. De m/v codes die de JEP sinds eind 2002 hanteert,
zijn vrij uitgebreid en bevatten, weliswaar niet naar de letter maar minstens naar de geest, veel
aspecten uit de verschillende richtlijnen die ooit door middenveldorganisaties, in het bijzonder
vrouwenorganisaties en/of -centra, zijn opgesteld.