Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

zweedse code:
Ethical council
against sexism in
advertising (1988) 46
commission suisse
pour la loyauté:
loyauté dans la
communication
commerciale, règle
n° 3.11 (2008) 47
verwijst naar zaken die door iedereen ‘vanzelfsprekend’ als discriminerend of geringschattend
zouden moeten worden ervaren.
sexism in advertising
1. Advertising describing male or female in terms of sexism and which one can consider obviously
insulting. (objectifying)
2. Advertising preserving old-fashioned views of sex roles and where male or female is
described in a depreciatory way. (stereotyping)
3. Advertising, that in some other depreciatory way, is obviously discriminating.
In de Zwitserse reclamecode uit 2008 wordt een uitgebreidere definitie gegeven van ‘seksistische
reclame’. De Commission Suisse pour la Loyauté verwijst hierbij vooral naar reclame die
gebruik maakt van geslachtsstereotypen die de gelijkheid van vrouwen en mannen in vraag
stelt, naar reclame waarin sprake is van dominantie en/of geweld, en naar reclame waarin geen
verband is tussen het geadverteerde product en de manier waarop de betreffende vrouw of
man in beeld is gebracht, en die met andere woorden louter dienst doet als decor.
1. Une publicité qui discrimine l’un des sexes, en attentant à la dignité de la femme ou de
l’homme, n’est pas admissible.
2. Est en particulier à considérer comme sexiste toute publicité dans laquelle:
• des hommes ou des femmes sont affublés de stéréotypes sexuels mettant en cause l‘égalité
entre les sexes;
• est représentée une forme de soumission ou d’asservissement ou est suggéré que des
actions de violence ou de domination sont tolérables;
• les enfants ou les adolescents ne sont pas respectés par un surcroît de retenue dû à leur âge;
• il n‘existe pas de lien naturel entre la personne représentant l‘un des sexes et le produit
vanté;
• la personne sert d‘aguiche, dans une représentation purement décorative;
• la sexualité est traitée de manière inconvenante.
In België vinden we bij de zelfdisciplinaire organisaties op het gebied van reclame en media
geen enkele definitie van seksistische reclame, noch bij de JEP, de Raad voor de Reclame, de
Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) en evenmin bij de Vlaamse Regulator voor de Media
(VRM). 48
België kent daarnaast een groot aantal verenigingen die zich zijdelings bezighouden met
reclame, zoals de Belgische Vereniging voor Dagbladuitgevers, de Unie voor Belgische
Adverteerders, de Associatie van Exploitanten van Aanplakborden, het Belgisch Direct
Marketing Verbond, enzovoort. Maar ook daar vinden we geen definitie van seksistische
reclame. Wellicht wordt dit ook niet nodig geacht, aangezien de meeste onder hen dergelijke
klachten doorspelen aan de JEP of de klagers met hun klacht naar hen doorverwijzen.
In België, en in het bijzonder in Franstalig België, vinden we wel een definitie van ‘seksistische
stereotypen’ terug, meer bepaald in een rapport van de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel,
107