Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

108
Reclamecodes m/v
dat in 2006 werd opgesteld naar aanleiding van enkele rondetafelgesprekken in opdracht
van de Franse Gemeenschap, die als doel hadden om de medewerking te versterken van de
Franstalige media voor de bevordering van een niet-discriminerende representatie van vrouwen
en mannen en om een publiek debat op gang te brengen over de rol van de media in
de strijd tegen seksisme. 49 In dit rapport wordt onder andere verwezen naar de definitie van
‘seksistische stereotypen’, zoals aangereikt door de Direction de l’Égalité des Chances van de
Franse Gemeenschap, die werd uitgewerkt op basis van de in Canada van toepassing zijnde
code over ‘stéréotypes sexuels’ op radio en televisie (zie supra). De definitie die in het rapport
van de Conseil Supérieur de l’Audiovisuel werd opgenomen, luidt als volgt:
‘Les stéréotypes sexistes peuvent quant à eux être définis comme “toute présentation (langage,
attitude ou représentation) péjorative ou partiale de l’un ou l’autre sexe, tendant à associer des
rôles, comportements, caractéristiques, attributs ou produits réducteurs et particuliers à des
personnes en fonction de leur sexe, sans égard à leur individualité. La partialité et le dénigrement
peuvent être explicites ou implicites”.’ 50
In Vlaanderen wordt de term ‘seksistische stereotypen’ nauwelijks gebruikt – er wordt hoogstens
gesproken over ‘geslachtsstereotypen’. In Franstalig België wordt de term echter courant
gebruikt. We vinden hem alvast veelvuldig terug in een onderzoeksrapport over televisie,
seksisme en jongeren, getiteld L’intégration par les jeunes des stéréotypes sexistes véhiculés par
les médias, dat in 2006 werd opgesteld door de Université de Liège. De term ‘seksistische stereotypen’
wordt daarin toegepast op media-inhouden, zoals televisieprogramma’s, videoclips,
reclame en tekenfilms. 51 De term ‘geslachtsstereotypen’ of in het Frans ‘stéréotypes de genre’
wordt in dat rapport slechts één keer gebruikt, met name in een context die verwijst naar de
noodzaak om geslachtsstereotypen te decoderen. Het is vooralsnog niet duidelijk waarom in
Franstalig België over ‘stéréotypes sexistes’ wordt gesproken in plaats van over ‘stéréotypes
sexuels’, zoals in Canada.
We willen er daarbij op wijzen dat de term ‘stereotype’ op zich geen waardeoordeel inhoudt,
evenmin als de term ‘geslachtsstereotype’ dat doet. Een stereotype is een ‘vastliggend beeld’ of
‘karakterisering’. Het werkwoord ‘stereotyperen’ staat voor het isoleren van één eigenschap uit
een verzameling van eigenschappen en het voorstellen van die eigenschap als representatief
voor de hele verzameling. De uitkomst van een stereotypering kan bijgevolg zowel negatief
als positief zijn. Op die manier is bijvoorbeeld de uitdrukking ‘vrouwen zijn van nature mooi’
een positieve stereotype, hoewel die is gebaseerd op een veralgemening van al dan niet
reële waarnemingen. De term ‘seksistische stereotype’ daarentegen zou enkel mogen worden
gebruikt wanneer de betreffende stereotype niet alleen negatief is, maar ook discriminerend
is voor één van de geslachten. De term ‘seksistische stereotype’ spreekt met andere woorden
een oordeel uit; het zegt iets over hoe de stereotype door iemand wordt ervaren. Maar wie
achter iedere geslachtsstereotype per se een seksistische stereotype wilt zoeken, doet aan
‘stereotypisme’. 52
Het Institut Català de les Dones (Catalaans Vrouweninstituut) definieert seksistische reclame
eveneens in termen van stereotypen: het betreft advertenties die een stereotiep beeld van
mensen overbrengen of die een reeks waarden toekennen enkel en alleen op grond van het
man-of-vrouw-zijn. Het instituut raadt reclamemakers aan om de huidige maatschappelijke
genderverhoudingen beter te weerspiegelen, vrouwen af te beelden zoals ze werkelijk zijn
en positieve rolmodellen te tonen, dus niet alleen vrouwen tonen die zorgen voor hun gezin,
maar ook vrouwen die professioneel actief zijn, en dat op alle gebieden van de arbeidsmarkt,
vrouwen die innoverend bezig zijn, vrouwen die zorgen voor de meest achtergestelde mensen
en die dus niet enkel belang hechten aan hun uiterlijke schoonheid. 53
We merken op dat de term ‘seksistische reclame’ in principe zowel op vrouwen als op mannen
van toepassing kan zijn, maar alles wijst erop dat de uitdrukking vooral wordt gebruikt om te