Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

44
Klachtenonderzoek
tabel 3.
aantal reacties
op het meldpunt
zoRRa
Reclame media
Ongenoegens Complimenten Bezwaren totaal
2001 46 14 12 72
2002 179 (*) 20 13 212
2003 38 19 6 63
2004 57 34 15 106
2005 56 36 30 122
* In 2002 liep de campagne ‘Ideale maten’ van de toenmalige Vlaamse minister van Gelijke Kansen, die uitzonderlijk veel
reacties opwekte.
In 2005 wekten 56 reclamecampagnes ‘ongenoegens’ op, daar waar bij de JEP hetzelfde jaar,
voor heel België, met betrekking tot 30 advertenties een klacht werd ingediend in de categorie
‘Afbeelding van de mens / Menselijke waardigheid’. Wat de verhouding klachten/complimenten
betreft, kunnen we in Vlaanderen door de jaren heen spreken van een stijging in het
voordeel van het aantal complimenten. In 2001 betrof een op de vijf reacties een compliment
(23%); in 2005 was dit reeds tot twee complimenten op vijf reacties (39%) gestegen. Wellicht
heeft deze verhoging van het aantal complimenten te maken met het toenemende succes van
en de stijgende persaandacht voor de jaarlijkse Publieksprijs voor de meest vrouwvriendelijke
en/of roldoorkruisende reclame.
De reclamecampagne voor het verzorgingsproduct Dove (Unilever), waarin het schoonheidsideaal
werd doorprikt, maakte in 2005 de meeste reacties los op het ZORRA-discussieplatform.
Op de tweede plaats kwam de campagne Peeceefobie van de Federale Overheidsdienst
Informatie- en Communicatietechnologie (Fedict), die verdeelde reacties opwekte: sommigen
vonden ze vrouwvriendelijk, andere vrouwonvriendelijk (zie infra). De derde meest besproken
advertentie in 2005 was die voor het whiskymerk William Lawson’s van het reclamekantoor
McCann Brussel, waarin een man met ideale maten (in casu een Schot in bloot bovenlijf) als
lustobject werd opgevoerd, die bij de actrice Sharon Stone een krachtige en ontwapenende
schaterlach losmaakte.
In 2004 werd het meest gediscussieerd over drie televisiespots voor Mercator woon- en autoverzekering,
waarin overdreven gebruik werd gemaakt van clichés over vrouwen en mannen. 23
In het eerste spotje wordt de draak gestoken met een brave huisvader. Een koppel met twee
jonge kinderen gaat een uitje maken met de wagen. We zien de vrouw een kinderzitje in de
auto plaatsen. De man wil plaats nemen achter het stuur, maar op de plaats van de bestuurder
staat het kinderzitje. De spot eindigt met: ‘Omdat mannen achter het stuur soms kinderen
zijn.’ Op deze spot volgde geen protest. Op het tweede spotje echter wel. Het toont een jonge
vrouw in haar woonkamer. Ze probeert met een boormachine een gat in de muur te boren
om een schilderij op te hangen, maar ze maakt er een potje van. Het resultaat is een muur vol
gaten en barsten. De spot eindigt met: ‘Omdat uw vrouw ook met de auto rijdt.’ Deze laatste
televisiespot werd gelezen als een zoveelste aanval op de vermeende slechte rijkunsten van
vrouwen, terwijl net zij de minste ongelukken veroorzaken. 24 Maar niemand nam er zoveel
aanstoot aan dat bij de JEP officieel klacht werd ingediend. De derde spot, die enkele weken
later volgde, bekoelde de gemoederen wellicht helemaal. Daarin wordt een jong koppel
getoond aan het ontbijt. De jongeman, die zich van geen kwaad is bewust, krabt zijn kont,
roert met zijn mes in de koffie, smeert koffie op de boter, krabt zich onder de oksels en neemt
zijn boterham met zweterige handen, hij smakt en grijpt naar zijn kruis, drinkt uit de fles. De