Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

90
JEP
reclamecodes (IKK) als de nationale reclamecodes er zijn gekomen op basis van een algemene
consensus onder reclameprofessionals. Omdat het de professionals zelf zijn die de regels en
principes formaliseren, dat wil zeggen in teksten (codes, convenanten en aanbevelingen)
vastleggen, verbinden zij er zich ook a priori toe om deze regels en principes na te leven in
hun respectieve reclamepraktijken. De zelfdisciplinaire methode is met andere woorden een
vrijwillig engagement van de betrokken beroepssectoren op het vlak van reclame, communicatie
en marketing. Vermelden we nog voor alle duidelijkheid dat vooraleer de JEP ethische
codes kan doen toepassen, deze codes eerst door de Raad voor de Reclame moeten worden
goedgekeurd.
In vergelijking met wetteksten en hun toepassing door Hoven en Rechtbanken biedt zelfdiscipline
nog twee andere voordelen. Zelfdisciplinaire codes zijn in tegenstelling tot wetteksten
gemakkelijker te wijzigen. Als er zich verschuivingen voordoen op het vlak van morele
waarden, algemeen geldende fatsoensnormen of socio-economische veranderingen, kan een
zelfdisciplinaire code veel sneller worden aangepast of in het leven worden geroepen dan een
wettekst. Deze soepelheid heeft er onder andere toe geleid dat de overheid in 1998 besliste
om de bescherming van het leefmilieu (iets wat nog geen decennium eerder weinig mensen
echt zorgen baarde) te regelen in overleg met de producenten, verdelers en reclamemakers
enerzijds en de verbruikers en de milieubeweging anderzijds. Met die opdracht werd in de
schoot van de Raad voor het Verbruik 17 de Commissie voor milieu-etikettering en milieureclame
opgericht. 18 De controletaak werd toegekend aan de JEP. Bovendien is het aanhangig
maken van een klacht bij een zelfdisciplinaire organisatie gratis, wat niet het geval is wanneer
eenzelfde actie wordt ondernomen voor een Rechtbank.
Een andere, meer recente kritiek betreft het niet-bindende karakter van het voorafgaandelijke
advies dat de JEP kan verlenen met betrekking tot een reclameontwerp van een
adverteerder. Stel dat de JEP na onderzoek van het reclameontwerp een advies van wijziging
heeft geformuleerd, maar dat de adverteerder er niet is op ingegaan en er bereikt de JEP ook
geen klacht, dan wordt geen klachtendossier samengesteld, en volgt er bijgevolg evenmin
een beslissing van de jury. Loopt er na verspreiding van de reclame toch een klacht binnen
bij de JEP, dan wordt uiteraard wel een klachtendossier geopend en volgt de beslissing. Maar
precies omdat een verzoek om voorafgaandelijk onderzoek bij de JEP sinds 1 januari 2008
niet langer bindend is, zouden adverteerders een dergelijk advies altijd kunnen beschouwen
als een kansspel. Verliezen de adverteerders, dan hebben ze pech gehad; winnen ze, dan
hebben ze geluk.
Bovendien, zo luidt verdere kritiek, zet een dergelijk niet-bindend advies, althans in theorie,
de deur open tot nog minder ethische praktijken inzake reclame dan oorspronkelijk wordt
beoogd. Het laat adverteerders toe hun mogelijk verlies bij voorbaat in hun campagne in te
calculeren, of hun verlies zelfs te ensceneren door klachten rond te strooien op het internet en
bij de pers, om zo, via virale communicatie, extra aandacht te trekken van het publiek op het
geadverteerde product.
Maar ook hier meent de Raad voor de Reclame dat dergelijke kritiek ongegrond is:
‘Aangezien de ethische Codes en regels werden bepaald na overleg, aangezien ze werden gecodificeerd
en aanvaard door de professionals, is het evident dat deze laatste geneigd zullen zijn
ze na te leven, zelfs indien uiteraard niemand de wet mag negeren! Maar u begrijpt wel dat
psychologisch gezien, de professionals er minder en zelfs helemaal niet toe geneigd zullen zijn
om de ethische Codes en regels te omzeilen met trucjes.’ 19
De Raad voor de Reclame ziet dan ook in de toename van aanvragen naar voorafgaandelijk
advies een positieve evolutie. Het biedt bijkomende garanties voor de consumenten die met
reclame in contact komen, luidt het op de website. Het afschaffen van het bindende karakter