Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

grafiek 6.
reclame met een vrouw
als lustobject mag worden
getoond op het internet
en via andere icttoepassingen?
(volgens sector)
tiek te maken heeft. In de enquête werd een advertentie voor een boiler voorgelegd, waarin
een jonge vrouw halfnaakt over de boiler lag gedrapeerd (zie illustratie 3a).
Wat het tonen van vrouwen als lustobject in reclame aan minderjarigen betreft, vindt 69,58%
van de gelijkekansers uit de steekproef dit ‘helemaal niet’ kunnen, en 18,75% vindt het ‘eerder
niet’ kunnen (zie grafiek 5). Marketeers zijn toleranter dan gelijkekansers, maar lijken toch
heel voorzichtig. Bijna vier op tien marketeers (37,74%) vindt het ‘helemaal niet’ kunnen dat
reclameadvertenties met vrouwen als lustobject worden getoond aan minderjarigen, en een
kwart van de bevraagde marketeers (24,53%) vindt het ‘eerder niet’ kunnen. Bovendien zegt
11,32% van de bevraagde marketeers, tegenover slechts 4,17% gelijkekansers, hierover geen
mening te hebben.
Anderzijds stellen we vast dat een kwart van de bevraagde marketeers ‘helemaal akkoord’
(16,98%) of ‘eerder akkoord’ (9,43%) gaat met het tonen aan minderjarigen van vrouwen als
lustobject in reclame. Dit wordt door slechts 7,5% van de gelijkekansers matig (4,17%) tot volledig
getolereerd (3,33%).
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
60,42
27,36
Helemaal niet
akkoord
20,00 18,87
Eerder niet
akkoord
13,21
8,75
Marketingcommunicatie
Gelijke kansen
Geen mening Eerder akkoord Helemaal akkoord
Met betrekking tot het vertonen van dergelijke beelden op televisie en in de openbare ruimte
zijn de respectievelijke respondenten iets meer tolerant. Het meest tolerant zijn ze in dit verband
voor het vertonen van dergelijke beelden op het internet of andere ICT-toepassingen,
zoals videospellen. Niettemin vinden zes op de tien bevraagde gelijkekansers (60,42%) dit
‘helemaal niet’ kunnen en 20% onder hen vindt het ‘eerder niet’ kunnen (zie grafiek 6). Bij de
marketeers ligt de score niet alleen lager, maar is de mening ook meer verdeeld: terwijl een
kwart van de bevraagde marketeers (27,36%) helemaal geen vrouwen als lustobject tolereert
in reclameadvertenties op het internet, zonder dat een duidelijk verband kan worden aangetoond
met het geadverteerde product, zegt één op vijf het ‘eerder niet’ te tolereren (18,87%).
Het aandeel marketeers zonder mening hierover bedraagt 13,21%, maar ook een vrij groot
aandeel gelijkekansers (8,75%) heeft geen mening.
We kunnen daartegenover stellen dat vier op tien marketeers uit de steekproef zich in meer
(20,75%) of mindere mate (19,81%) kan verzoenen met het tonen van vrouwen als lustobject
in reclame op het internet of andere ICT-toepassingen, waarbij de getoonde vrouwelijke seksualiteit
geen verband heeft met het geadverteerde product. Dit wordt door een minderheid
van de gelijkekansers matig (6,67%) tot volledig (4,17%) getolereerd.
Dat reclame die vrouwen als lustobject in beeld brengt het minst wordt getolereerd, loopt
parallel met het soort van reclame waarover bij de JEP de meeste klachten worden ingediend.
Minstens twee derde van de advertenties waarover de JEP klachten ontvangt in de categorie
‘Voorstelling van de mens / Menselijke waardigheid’ betreft het ‘onfatsoenlijk’ in beeld brengen
van vooral vrouwen, met name vrouwen gerepresenteerd als ‘lustobject’ (zie hoofdstuk 03).
6,67
19,81
4,17
20,75
61