Beeldvorming van VROUWEN & MANNEN IN DE ... - igvm - Belgium

jury voor Ethische
praktijken inzake
reclame: humor in
reclame (1992) 9
Op het vlak van fatsoen en sociale verantwoordelijkheid, met inbegrip van antidiscriminatiebepalingen,
respect voor de menselijke waardigheid en het vermijden van voorstellingen van
geweld in reclame, verschillen de hiervoor weergegeven regels van de JEP weinig van degene
die in Europese landen, zoals Frankrijk, Groot-Brittannië en Denemarken, van toepassing
zijn, en evenmin van degene die in Canada al sinds 1981 worden gehanteerd om klachten te
behandelen. In de Franse codes die betrekking hebben op ‘L’image de la personne humaine’
vinden we bijvoorbeeld dezelfde sleutelbegrippen terug, zoals fatsoen, menselijke waardigheid,
het vermijden van geweld, onderwerping, afhankelijkheid, minachting en stereotypen
gebaseerd op geslacht. Deze begrippen worden in Frankrijk echter minder uitgebreid toegelicht
dan in België.
De meeste landen hanteren ook enkele bijkomende regels inzake het gebruik van humor in
reclame. In Frankrijk zijn die bepalingen enkel terug te vinden in de codes met betrekking tot
het in beeld brengen van rassen, religies en etniciteiten. In België wordt er daarentegen een
volledige set regels aan gewijd, waardoor België, van alle landen die de IKK-codes onderschrijven,
op dit vlak wellicht over één van de meest uitgebreide codes beschikt.
Zoals in andere vormen van communicatie, is humor in reclame op zich niet verwerpelijk.
Maar omdat reclame een communicatievorm is met een commercieel doel, is humor in
reclame onderworpen aan beperkingen anders dan voor domeinen zoals de redactionele
inhoud van de media, of de wereld van het spektakel of de folklore.
Het brengen van humor (in geschrift, in klank, in grafische of visuele vorm) heft in geen geval
de juridische en/of ethische verantwoordelijkheid op van de auteur van de boodschap en
mag dus niet voor gevolg hebben dat de reclame strijdig wordt met de wet of met de regels
van de reclame-ethiek.
Humor mag daarom niet leiden tot
• misleiding inzake meetbare en verifieerbare feitelijke gegevens;
• het kleineren of discrediteren van
- een product of een dienst
- een persoon of een groep personen
- een instelling of organisatie
- morele, religieuze, filosofische of politieke overtuigingen;
• het gebruik van pejoratieve zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht, leeftijd,
ras, natie, economisch of sociaal statuut van personen;
• het aanzetten tot laakbaar gedrag op het gebied van veiligheid, gezondheid of sociale
verantwoordelijkheid.
Het karikaturiseren of het parodiëren vergt dus voorzichtigheid en vraagt geval per geval
om onderzoek. Het tijdig inroepen van de procedure van voorafgaand onderzoek bij de Jury
voor Ethische Praktijken inzake Reclame, vóór aanmaak en verspreiding van de boodschap,
is ten zeerste aanbevolen.
Dat deze bepalingen belangrijk zijn, onder andere met betrekking tot het gebruik van pejoratieve
zinspelingen of vermeldingen gebaseerd op geslacht, leeftijd, ras, enzovoort, ligt voor de
hand. Een vaak weerkerend verweer vanwege adverteerders en hun reclamemakers is immers
dat hun beklaagde advertentie niets kwaad in zin heeft, en dat het allemaal slechts bedoeld
is als grap of knipoog. 10
99