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第 三 節 品 牌 形 象 之 理 論 意 涵
一 、 品 牌 之 定 義
Keller(1998/2001) 數 世 紀 以 來 , 品 牌 一 直 是 不 同 生 產 者 間 的 產 品 區 分 方 式 ,
事 實 上 「 品 牌 」 一 詞 源 自 於 北 歐 文 字 ”Brander”, 意 思 是 加 以 「 烙 印 」, 因 為 品
牌 曾 經 是 牲 畜 主 人 用 來 標 記 與 識 別 這 些 動 物 的 方 式 。 根 據 美 國 行 銷 協 會 (Ameican
Marketimg Association) 的 定 義 , 品 牌 是 一 個 名 稱 、 術 語 、 記 號 或 設 計 , 或 是 他 們
的 結 合 , 為 的 目 的 就 是 要 識 別 個 別 賣 方 或 群 體 賣 方 的 商 品 與 服 務 , 並 且 在 競 爭 中
區 分 這 些 商 品 與 服 務 。
Mariotti(1999/2001) 認 為 品 牌 是 對 品 質 、 服 務 和 價 值 的 承 諾 , 需 時 間 建 立 ,
並 歷 經 重 複 使 用 與 滿 意 程 度 的 一 再 考 驗 , 最 終 獲 得 的 肯 定 , 品 牌 能 使 消 費 者 和 個
別 購 買 者 能 長 期 信 賴 這 個 名 字 , 相 信 它 能 長 期 保 持 不 變 ( 或 更 佳 ), 它 能 讓 產 品 或
服 務 得 以 於 激 烈 的 競 爭 中 脫 穎 而 出 ;Barlow & Stewart(2004/2009) 更 指 出 任 何 品
牌 都 不 只 是 一 個 名 字 而 以 , 品 牌 是 名 稱 、 商 標 、 信 仰 與 經 驗 的 總 和 , 現 今 的 品 牌
以 發 展 為 一 套 觀 念 , 而 不 僅 僅 是 商 標 。
Mariotti(1999/2001) 指 出 品 牌 的 發 展 可 分 為 三 階 段 , 如 表 2.3.1 所 示 。
表 2.3.1 品 牌 發 展 的 三 個 階 段
起 草 階 段
主 要 功 能 在 於 使 產 品 或 服 務 與 直 接 對
手 產 生 區 隔 。
第 二 階 段
品 牌 開 始 和 它 所 代 表 的 產 品 與 服 務 分
家 , 並 凌 駕 其 上 。
第 三 階 段
品 牌 便 得 更 加 獨 立 自 主 , 提 供 企 業 一 個
塑 造 世 人 意 識 形 態 的 機 制 。
目 標 在 於 盡 可 能 擄 獲 消
費 者 的 荷 包 。
目 標 在 於 盡 可 能 擄 獲 消
費 者 的 心 。
目 標 在 於 盡 最 大 可 能 擄
獲 消 費 者 的 生 活 , 甚 至 它
們 的 靈 魂 。
資 料 來 源 :Mariotti, J. (2001) 實 戰 智 庫 -SMART MBA 自 修 手 冊 2( 品 牌 ), 陳 佩 秀
譯 , 遠 流 出 版 事 業 股 份 有 限 公 司 。( 英 文 版 1999)
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