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重 複 購 買
決 定 重 複 購 買
購 買 循 環
知 道
初 次 購 買
購 買 後 評 估
圖 2.4.1 購 買 循 環
資 料 來 源 :Griffin, J. (1996), 忠 誠 顧 客 - 如 何 培 養 , 如 何 保 持 ( 初 版 ), 王 秀 華 譯 ,
臺 北 市 : 朝 陽 堂 文 化 出 版 。( 英 文 版 1995)
1. 第 一 步 : 知 道 (Awareness): 顧 客 開 始 知 道 你 的 產 品 , 是 開 始 邁 向 忠 誠 的 第 一
步 , 這 在 個 階 段 可 以 藉 由 很 多 方 式 傳 達 , 例 如 廣 告 、 口 碑 相 傳 以 及 店 頭 展 示 物 等
行 銷 活 動 使 潛 在 顧 客 知 道 你 的 存 在 。
2. 第 二 步 : 初 次 購 買 (Initial Purchase): 第 一 次 購 買 可 說 是 一 種 試 驗 , 公 司 可 以
藉 由 產 品 、 員 工 、 服 務 甚 至 周 遭 的 環 境 , 給 予 這 位 顧 客 正 面 或 負 面 的 印 象 , 只 要
這 一 次 的 購 買 成 功 了 , 才 有 機 會 培 養 一 個 忠 誠 的 顧 客 。
3. 第 三 步 : 購 買 後 評 估 (Post-Purchase Evaluation): 顧 客 對 於 這 次 交 易 的 評 估 ,
如 果 評 估 結 果 是 滿 意 或 至 少 不 會 不 滿 意 就 有 可 能 到 第 四 個 階 段 , 決 定 重 複 購 買 。
4. 第 四 步 : 決 定 重 複 購 買 (Decision to Repurchase): 決 定 重 複 購 買 的 動 機 , 通 常
是 顧 客 比 較 過 產 品 及 服 務 , 然 後 選 擇 它 較 喜 愛 的 , 這 個 階 段 通 常 是 在 一 位 顧 客 覺
得 它 與 產 品 之 間 有 一 個 強 烈 的 連 結 後 , 自 然 導 致 的 下 一 步 。
5. 第 五 步 : 重 複 購 買 (Repurchase): 購 買 循 環 的 最 後 一 個 階 段 , 一 個 顧 客 必 須 是
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