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第 二 節 待 驗 證 假 設
根 據 第 二 章 文 獻 探 討 , 本 研 究 針 對 服 務 品 質 、 品 牌 形 象 、 忠 誠 度 的 關 係 , 擬
定 本 研 究 之 假 設 。
畠 山 芳 雄 (1992) 指 出 當 你 所 提 供 的 服 務 品 質 無 法 達 到 顧 客 的 期 待 時 , 則 可 能
會 喪 失 顧 客 ;Parasuraman, Zeithaml & Berry(1996) 指 出 當 顧 客 對 服 務 品 質 滿 意
時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 有 利 的 購 後 行 為 , 包 括 正 面 口 碑 、 顧 客 忠 誠 、 願 意 支 付 更
高 的 價 格 , 但 是 當 顧 客 對 服 務 品 質 不 滿 意 時 , 可 能 會 產 生 對 業 者 不 利 的 的 購 後 行
為 , 包 括 轉 換 行 為 、 負 面 口 碑 或 其 他 抱 怨 行 為 ( 陳 思 倫 ,2008)。 而 過 去 的 實 證 研
究 中 林 陽 助 、 葉 華 容 (2003) 研 究 證 實 網 路 購 物 之 服 務 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯 著
正 向 影 響 ; 韓 沛 鈞 (2008) 研 究 顯 示 觀 光 飯 店 之 服 務 品 質 對 消 費 者 忠 誠 度 具 有 顯 著
正 向 影 響 ; 溫 卿 副 (2009) 驗 證 服 務 品 質 對 消 費 者 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向 影 響 ; 周 明
祥 (2010) 證 實 金 融 業 之 服 務 品 質 對 顧 客 忠 誠 度 具 有 顯 著 正 向 影 響 ; 綜 上 述 本 研 究
提 出 下 列 假 設 :
H1: 服 務 品 質 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H1-1: 服 務 影 響 性 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H1-2: 圖 書 館 場 所 性 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
H1-3: 資 訊 控 制 性 對 忠 誠 度 具 有 顯 著 的 正 向 的 影 響
Ries & Ries(1998) 指 出 如 果 想 要 建 立 一 個 強 力 的 品 牌 , 就 必 須 在 消 費 者 心 中
建 立 一 個 強 而 有 力 的 品 質 認 知 ;Keller(1998/2001) 認 為 品 質 表 現 的 好 壞 會 影 響 消
費 者 對 於 品 牌 的 態 度 及 行 為 ;Aaker(1995/1998) 認 為 如 果 一 個 品 牌 過 去 的 品 質 不
佳 , 那 麼 消 費 者 對 這 個 品 牌 已 經 有 著 「 品 質 不 良 」 的 深 刻 , 此 時 當 業 者 聲 稱 品 質
已 經 有 所 提 升 時 , 消 費 者 不 太 會 去 相 信 , 因 為 該 品 牌 已 在 消 費 者 心 中 留 下 了 品 牌
形 象 不 佳 的 形 象 , 而 當 品 牌 與 高 品 質 的 產 品 或 服 務 能 夠 結 合 再 一 起 之 後 , 對 於 品
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