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1. 屬 性 (Attributes): 屬 性 是 區 分 產 品 或 服 務 描 述 性 的 特 質 , 如 消 費 者 對 此 產 品
或 服 務 的 想 法 , 或 是 包 括 在 購 買 或 消 費 過 程 中 的 一 切 。 其 中 又 可 分 為 與 產 品 相 關
屬 性 (Product-related attributes) 意 指 該 產 品 的 成 分 必 須 涵 蓋 在 消 費 者 找 到 的 產 品
或 服 務 功 能 之 中 , 而 非 產 品 相 關 屬 性 (Non-Product-related attributes) 表 示 產 品 或 服
務 的 外 在 層 面 , 而 這 些 層 面 在 某 些 方 面 也 與 購 買 及 消 費 相 關 , 如 價 格 (Price) 雖 然
價 格 在 購 物 過 程 中 是 必 要 的 步 驟 , 但 又 因 為 它 不 直 接 影 響 到 產 品 的 表 現 及 服 務 功
能 , 因 此 價 格 被 視 為 非 產 品 相 關 屬 性 之 ㄧ、 使 用 者 及 使 用 意 象 (User and usage
imagery) 例 如 哪 一 型 的 人 會 使 用 該 產 品 的 服 務 或 人 們 是 在 哪 幾 種 情 況 下 使 用 該
產 品 及 服 務 、 品 牌 個 性 (Brand personality) 品 牌 與 人 類 一 樣 , 與 生 俱 來 不 同 的 個
性 , 因 此 可 以 將 某 些 品 牌 像 描 述 人 類 的 個 性 一 樣 , 區 分 出 摩 登 、 復 古 、 活 潑 或 反
覆 無 常 種 種 不 同 的 個 性 、 感 覺 和 經 驗 (Feelings and experiences) 使 用 產 品 或 接 受 服
務 後 的 感 覺 為 , 快 樂 的 、 親 切 的 、 反 感 的 、 悲 傷 的 。
2. 利 益 (Benefits): 指 的 是 消 費 者 加 諸 於 產 品 及 服 務 屬 性 的 個 人 價 值 和 意 義 , 也
就 是 消 費 者 認 為 , 該 產 品 和 服 務 所 具 有 的 功 能 以 及 它 們 所 呈 現 更 廣 泛 的 意 義 。 例
如 一 台 冷 氣 機 所 帶 來 的 利 益 可 能 包 括 舒 適 、 靜 音 以 及 惡 劣 的 氣 候 環 境 下 能 發 威 的
功 能 。 而 利 益 可 以 在 依 其 內 含 的 動 機 區 分 為 三 個 種 類 : 功 能 性 利 益 (Functional
bene-fits) 是 產 品 和 服 務 性 消 費 的 內 在 優 勢 , 而 且 反 應 產 品 相 關 屬 性 , 這 些 利 益 通
常 與 某 些 十 分 基 本 的 動 機 相 連 結 , 例 如 生 理 或 安 全 上 的 需 求 , 並 且 包 含 問 題 解 除
或 迴 避 的 渴 望 、 象 徵 性 利 益 (symbolic bene-fits) 則 是 產 品 和 服 務 消 費 的 外 部 優 勢 ,
通 常 反 應 非 產 品 相 關 屬 性 , 特 別 是 使 用 者 意 象 , 例 如 洗 髮 精 的 象 徵 性 利 益 可 能 在
於 它 讓 使 用 者 相 信 它 們 所 使 用 的 是 ” 重 視 生 活 享 受 ” 或 ” 美 人 專 享 ” 的 產 品 、 經 驗 性
利 益 (experiential bene-fits) 是 關 係 到 使 用 該 產 品 或 服 務 的 感 覺 , 且 經 驗 性 利 益 同
時 反 應 產 品 相 關 屬 性 及 非 產 品 相 關 屬 性 還 有 使 用 者 意 象 , 例 如 洗 髮 精 的 經 驗 性 利
益 可 能 包 括 其 香 味 、 泡 沫 及 洗 後 美 麗 和 清 潔 的 感 覺 。
3. 態 度 (Attitude) 是 品 牌 聯 想 中 最 抽 象 且 層 次 最 高 的 類 型 , 它 是 消 費 者 對 該 品 牌
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