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2. 服 務 形 象 (Service Image): 以 服 務 形 象 做 為 圖 書 館 在 功 能 屬 性 的 品 牌 表 現 ,
包 括 功 能 面 與 柔 性 的 聯 想 特 質 。
3. 顧 客 形 象 (Customers): 反 應 出 顧 客 的 自 我 形 象 。
在 回 顧 國 內 關 於 品 牌 形 象 的 研 究 中 , 雖 然 大 多 研 究 對 於 品 牌 形 象 的 衡 量 方 法
都 採 用 P.J.M(1986) 所 提 出 的 三 個 構 面 , 功 能 性 、 象 徵 性 、 經 驗 性 來 進 行 品 牌 形
象 的 衡 量 , 但 大 多 是 為 營 利 性 組 織 的 相 關 研 究 , 反 觀 過 去 有 關 圖 書 館 品 牌 形 象 的
研 究 並 不 多 , 在 臺 灣 碩 博 士 論 文 網 僅 有 一 篇 為 臺 灣 大 學 研 究 生 莊 馥 瑄 (2002) 所 做
的 研 究 , 此 研 究 對 於 品 牌 形 象 的 衡 量 方 法 是 延 續 Biel(1992) 所 提 出 的 三 個 構 面 ,
再 根 據 圖 書 館 特 性 略 做 修 改 , 而 研 究 結 果 中 也 顯 示 該 構 面 適 用 於 圖 書 館 領 域 , 因
此 本 研 究 決 定 採 用 莊 馥 瑄 (2002) 所 提 出 之 構 面 來 進 行 本 研 究 品 牌 形 象 的 衡 量 。
第 四 節 忠 誠 度 之 理 論 意 涵
一 、 忠 誠 度 之 定 義
Lovelock & Wright(2002/2003) 忠 誠 度 (Loyalty) 在 過 去 是 一 個 非 常 流 行 的 名
詞 , 傳 統 上 被 用 來 描 述 對 一 個 國 家 、 理 想 或 某 一 個 人 的 貞 節 和 熱 愛 , 在 近 代 企 業
的 背 景 環 境 下 , 這 個 名 詞 被 用 來 描 述 : 長 期 持 續 光 顧 某 個 企 業 , 重 複 或 是 專 門 購
買 和 使 用 此 企 業 的 產 品 和 服 務 , 並 自 願 把 它 介 紹 給 他 們 的 朋 友 或 同 事 。
Gtiffin(1996) 而 當 消 費 者 轉 化 為 一 具 有 忠 誠 度 的 顧 客 時 都 是 在 ㄧ 個 購 買 的 循 環 中
進 行 , 如 圖 2.4.1 所 示 , 首 先 他 開 始 知 道 一 個 產 品 、 然 後 進 行 一 個 初 次 購 買 , 接 下
來 這 個 購 買 者 會 經 過 兩 個 態 度 形 成 階 段 , 一 個 稱 為 ” 購 買 後 評 估 ”、 另 一 個 則 稱 為 ”
重 複 購 買 的 決 定 ”, 如 果 重 複 購 買 的 決 定 為 「 是 」, 則 會 發 展 到 第 五 步 ” 重 複 購 買 ”,
而 一 連 串 的 重 複 購 買 、 購 買 後 評 估 , 以 及 決 定 重 複 購 買 , 便 形 成 了 一 個 重 複 購 買
的 曲 線 , 這 在 顧 客 與 ㄧ 家 公 司 的 產 品 及 服 務 的 關 係 中 會 重 複 至 少 數 次 到 數 百 次 。
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