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La Cultura del MallMás aun: esta impresión podría avalarse cuando, hacia los ’60, la tendencia a explicarlas cosas a través de técnicas de aislamiento parecía haber alcanzado su cenit: RolandBarthes anuncia la muerte del autor, los estructuralistas están ya en pleno reinado ypareciera vislumbrarse que toda la cultura occidental pudiera ser minimalizada a un juegode relaciones abstractas en un tablero de ajedrez.Por supuesto, la evidencia de tanta calamidad parecía transparente. Pero el fin del mundono había llegado todavía porque, en realidad, las señales eran equívocas: una visiónatolondrada puede suponer la reducción como la antesala de la muerte pero una reflexiónserena permite visualizarla también como el punto de partida a un mundo más complejo. Y,como tal, más desafiante y -¿por qué no?- más fructífero.Si accedemos a empeñarnos en esta segunda perspectiva, veremos que en los años ´90se verifica una proliferación de investigación humanística consagrada al estudio empíricode la vida cotidiana. Al amparo de la rigurosa perspectiva sociosemiótica, se empiezan acombinar los aportes sicoanalíticos, históricos, demográficos y estadísticos con los de laantropología social y la investigación cultural desde los ángulos más agudos y ocultos.Uno de los resultados más enriquecedores –y a la vez más pertinentes para el tema queahora nos ocupa- es el descubrimiento del significado y la función del consumo de bienespara la constitución de la identidad personal y social: el mercado, más que mero espaciode intercambio de bienes entre productores y consumidores es un sitio del imaginariosimbólico destinado a organizar el naciente ego postmoderno en la cultura de consumo.El Significado de lugar para el espacio personalHabitualmente, los lugares donde se realiza el consumo suelen ser visualizados de unaforma lineal, a partir de datos materiales, facilmente mensurables y verificables como losque copiosamente maneja el marketing tradicional:• la dimensionalidad física (por ejemplo hiper/supermercado, convenience),• la capacidad de exponer mercadería relacionada (drugstore, multicine),• la disposición para albergar conjuntos de consumo (es el caso específico delcentro comercial),• la existencia virtual (cualquier dotcom sirve como muestra).70