rev-chilena-com-2 - CREA - Universidad UNIACC

La Cultura del Mallsu forma más ejemplificadora: el lifestyle shopping, el acto de “ir de compras” o, másacertadamente, el acto de “ir al mall” como estilo de vida.El lifestyle shopping delieando por Shields representaría nada menos que el espectáculocultural de fin y comienzo de milenio, un drama de la vida real puesto en escenacotidianamente en el escenario de los centros comerciales, pero también en otros sitiosde agrupación de consumo como los parques temáticos, los festivales, los museos, lasgalerías de arte y una variedad creciente de eventos deportivos.En estos espacios se testifica, tal como veremos en nuestro desarrollo, un notorio quiebrede las distinciones valóricas tradicionales entre atmósferas aparentemente incompatibles-hasta ahora- como las de mundos privados y públicos, ocio y consumo, cultura y economía,arte y utilitarismo.Específicamente el “ir de compras” se ha vuelto un tipo de experiencia vincular primaria,intermediando las relaciones íntimas intrafamiliares e incorporando nuevas dinámicas denegociación gregaria. El cambio en el significado y función del concepto “lugar público”para el yo social de las personas implica también cambios profundos en la naturaleza de lasociedad completa. De hecho, el sentido de “hombre universal” (un ser inmutable, autónomo,completo en sí mismo, trascendente a modas y diferencias culturales) se postmodernizadefinitivamente al fragmentarse en contínuos egos transitorios, todos y cada uno de elloscontingente en su rol de protagonista de eventos de consumo.Por cierto, ésta es una línea de pensamiento aterradora para quienes se alineanexclusivamente tras la cuantificación, la homogenización y la inmutabilidad de losconsumidores en la esperanza de engullirse una porción de ellos como si fueran parte deuna pizza. Siempre la misma pizza y siempre recién salida del horno. El deseo puede serrazonable, pero lo más factible es que se queden con hambre: hoy el consumidor no estádonde estaba ayer y mañana no sólo no estará donde estuvo hoy, sino que habrá transitadopor decenas de espacios de sentido que le habrán construido- deconstruido-reconstruidolas identidades que necesita para satisfacerse como individuo. Y el alma misma de estetránsito contínuo en busca de identidad y sentido se encuentra en los refulgentes pasillosdel centro comercial.72