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Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008Estas perspectivas, sin duda, buscan resolver una porción significativa de los principalescuestionamientos respecto a la conducta individual frente al consumo, pero no todas laspreguntas encuentran respuesta y ninguna de las respuestas le pone punto final al temaque se pretende explorar. Por el contrario, cada vez que cerramos una puerta se abre otranueva y no es sino convocando a todo un conjunto de disciplinas que se puede fabricar lallave que encaja en la cerradura.De hecho, la interpretación más reciente respecto al consumo y los lugares donde se verifica,amalgama los conocimientos económicos, sociológicos y sicológicos institucionalizados conlos recientes descubrimentos que están aportando la antropología cultural, la etnografía,la filosofía y el sicoanálisis, todo ello al amparo de la rigurosidad de la ciencia de lossignificados: la semiótica.La combinación de estas aproximaciones origina un saber profundamente empírico, elmarketing semiótico, que modifica y enriquece las antiguas visiones al proponer un completoreplantamiento del hecho económico, su geografía y sus protagonistas. Tanto es así queel punto de partida de la aproximación semiótica es el reconocer a los lugares físicos deconsumo ya no como meros sitios de intercambio de bienes por dinero sino como sitios deintercambio simbólico, donde se construyen espacios individuales, subjetivos, denotadoresde estilo de vida. En dos palabras: no compro cosas sino lo que las cosas significan y loque, transitivamente, yo significo al obtenerlas.En el centro mismo de esta vorágine es indispensable señalar a Rob Shields, actual profesordel Institute of Interdisciplinary Studies de la Carleton University de Ottawa, quien fuerapionero en determinar el significado del mall en la sociedad contemporánea occidental. Ensu obra Lifestyle Shopping: The Subject of Consumption (Routledge, Londres 1993), Shieldsexplica por primera vez el concepto “lugar público para el espacio personal”, consideradocrucial en la comprensión de la conducta del consumidor contemporáneo, por cuantologra visualizar nítidamente que la función simbólica del centro comercial en cuanto agenerar comunicación e interacción social opaca incluso su función económica de distribuirbienes.Este crucial descubrimiento sociosemiótico permitió comprender que el individuo no vaal centro comercial exclusivamente a realizar actos de compra sino a realizar actos dereconocimiento expresados en un ritual repetitivo: mirar-mirarse-ser mirado. La experienciaresultante supone la adopción e internalización de íconos de la cultura de consumo en71