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Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008En efecto, las marcas trazan el mapa del consumidor en la cultura del consumo, dadoque tanto el trabajo como los productos del trabajo son abstracciones cuyos significadosimplican valores que trascienden al simple uso: ¿el valor de Cachantún, por ejemplo, podríareducirse al trabajo que costó embotellar el agua o a los beneficios directos que produceen quien la toma? Sin duda podría ser así, pero resulta que su valor en el mercado esmuchas veces mayor: el aura semiótica que envuelve al producto es lo que en verdad creasu valor. Pruebe, si no, a colocar agua mineral Cachantún en una botella sin marca y tratarde venderla al mismo precio. Lo mismo ocurre en el mundo de los malls. Pero de manerainfinitamente más compleja.Sin entrar siquiera a indagaciones más meticulosas, remitámonos a la conocida creenciade que la situación geográfica del centro comercial determina la composición étnicasocioeconómicadel usuario, lo cual aparece del todo cierto en cuanto la visita al mall estápoderosamente influída por la cercanía física de la persona con el recinto. Sin embargo,si bien ello se verifica en porcentajes elevados del total de visitantes, no está exento devariaciones y migraciones permanentes. Esto se explica como que el mall correspondesolamente hasta que deja de corresponder: en el momento mismo en que se debilita suatracción simbólica, se debilita el interés por la visita. Como ejemplo, es bien conocido elhecho que Parque Arauco atrae al desencantado de Plaza Vespucio, mientras que Alto LasCondes acoge a los que huyen del desclasamiento dominical de Parque Arauco.Ahora bien: tanto en la relación envolvente marca-producto como en la relación envolventemall-locales se verifica el mismo proceso semántico al que Jean Baudrillard denominasimulacrum, un estado en que el “envoltorio” externo se ha vuelto más importante queel artículo original. En este sentido, el mall es a los locales lo que el envase de tetrapackes a la leche larga vida. Si el factor dominante en el consumo de un bien es el deseo depenetrar la imagen de superficie y participar profundamente en el mundo simbólico de lamarca, lo que domina la intención de visita a un mall es la posibilidad cierta de llevar acabo el simulacro con sus dos ingredientes escopofílicos a todas luces dispuestos para elespectáculo.En todo caso –y así como se verifica con cualquier bien de mercado- la dimensión semióticade consumo para un mall se compone por las representaciones mediático-persuasivas de lamarca, las que se comportan como otra capa de piel adicional en este juego de apariencias.La reproducción mecánica-electrónica-digital del simulacro presta una apariencia derealidad a la apariencia de valor de uso, lo que podemos traducir como “la imitación de una83