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Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008De esta forma, no resulta siquiera curioso que un fumador compre Lucky Stricke, nocigarrillos, puesto que simultáneamente con la adquisición del producto físico se adquiere laidentidad de Lucky, la filosofía de Lucky, la puesta en escena simbólica de Lucky. El fumadorde Lucky coloca un nuevo ladrillo en la costrucción de su Yo al asumir protagonismo en lacultura urbana postmoderna que Lucky le propone identitariamente.Pero esto no ocurre en la solitaria asepsia de nuestro mundo individual, sino, por el contrario,con una marcada insersión gregaria: en la cultura del “ir al mall”, la construcción del Yoes siempre contingente a la participación del sujeto en el espectáculo del consumo. Comoya sabemos, en el centro comercial las vitrinas significan simultáneamente una superficiepara las proyecciones individuales en las marcas exhibidas (la vitrina como espejo) y unrito de pasaje entre una identidad y la siguiente (la vitrina como apertura). Y aquí es dondedebemos retomar la perspectiva sicoanalítica de Lacan para entender el proceso.Los actos de vitrineo funcionan como el espejo lacaniano, ya que la vitrina simboliza lasuperficie en que el consumidor, al semiotizar (al darle significado a) los productos exhibidos,se juega la construcción de una identidad personal y social específica. Esta semiotizacióndepende de una dialéctica de miradas entre los actores y espectadores implicados. Duranteel espectáculo, los productos devenidos en marcas son los que proveen el material para laactuación, al proporcionar las máscaras con las que las personas adquieren identidades einteractúan entre sí.La demanda interminable del consumidor por adquirir identidad se expresa en una insaciablesed de imagen. Pero como la imagen de marca es un don semiótico sujeto a las presionesde la moda y el cambio cultural, las marcas ganan significado tan rápidamente como lopierden.Así, frente a este ciclo de modificación valórica, el consumidor está contínuamente obligadoa buscar nuevos espejos donde reflejarse. Como le ocurría al mítico Don Juan -a quien supropensión a las mujeres le impedía satisfacerse con la posesión física de sólo una deellas- la búsqueda de identidad del consumidor lo impulsa a una repetición infinita del ritualde consumo.El consumo le permite al individuo que cambie la máscara como cada ocasión lo requiera. Afalta de una identidad central básica, el individuo en la cultura de consumo asume su propiaconstrucción en torno a la imagen que proyecta para los demás: “Soy lo que usted percibe81