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Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008Con estos antecedentes, llegamos a un punto a partir del cual podemos percibir en el centrocomercial una economía de deseo que se intersecta con una economía de bien de consumo,alterando radicalmente la interpretación del consumidor al final del milenio respecto a lanoción de espacio privado e identidad.En efecto, la cultura del mall deconstruye la noción metafísica de Hombre Universaldescribiendo al ser humano occidental contemporáneo como -en palabras de Shields- una“pluralidad de desconección/conección en una navegación por espectáculos de búsquedade autopresentación”. Si nos remitmos a la experiencia cúlmine, en el mall el visitantetiene una sucesión de oportunidades para contactar con las marcas en forma de fugacesidentidades transitorias, y pasa por el ciclo mirar-mirarse-ser mirado como modo deconfirmar su realidad social y existencial.Algunos autores insisten en que la persona no tiene obligación de recurrir al dinero paraparticipar en la cultura del mall, lo que implica despojar a la experiencia de visita de sucomponente articular con la organización capitalista del deseo material. En mi opinión, porel contrario, el ir de compras como estilo de vida puede transformarse en un aborrecibleacto fallido en tanto no se ejecuten simultáneamente las dos miradas descriptas.¿Por qué? Porque mientras el espectáculo de consumo se mantenga dentro del repertoriosimbólico que supone el acto de parecer y parecerse a, la compra real de un productoresulta imprescindible, ya que accesa al individuo a la tangibilización del imaginario delmercado. En efecto, la completitud del mall se percibe porque actúa como intersección delciclo deseo / apropiación, generando un espacio “personal” en el lugar público del mall.Sólo comprando el producto (esto es apropiándose de su significado), la persona materializasu participación en la cultura de consumo, garantiza el futuro de esa cultura y perpetúa suprotagonismo en el espectáculo que ha contribuído a generar.En síntesis, el mall puede ser descrito como un fetiche del bien de consumo que expone ensus vitrinas, un punto de producción de experiencias de vida y la apariencia de una aparienciade cotidianeidad. El mall personifica el consumo semiótico, desde que el producto per seconsiste principalmente en el placer derivado de participar en la producción de los mundosde las marcas. Los eslabones entre el yo, el ojo y el logo forman la cadena de placer quecompromete al espectador en la fantasía del mall como experiencia vivida.De esta forma, el espectáculo del mall se ha convertido si no en el modelo, en una condiciónde experiencia de nuestro tiempo, al ser el medio en que el individuo postmoderno se79