rev-chilena-com-2 - CREA - Universidad UNIACC

Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008Esto nos remite directamente a la célebre teoría del espejo de Jacques Lacan. Allí sevisualiza la búsqueda de identidad personal como un eterno perenigraje entre dos “estadosde subjetividad” -el “Punto Fijo” y “El Otro”- que expresan una necesidad consustancial alser humano: el requerimiento de Sentido.En esta oscilación permanente, el Otro representa los Momentos de Mutabilidad de lapersona. Es el lapso de desatención simbólica donde vivimos en “piloto automático”,vagabundeando de una identidad a otra para negociar más adecuadamente con los actosde vida cotidianos: usamos el traje de comprador de estufas para comprar estufas y el decomprador de corbatas para comprar corbatas, el de ciudadano para votar y el de padre defamilia para elegir colegio para nuestros hijos.Sin cuestionamientos ni ambigüedades, automáticamente adoptamos la vestimentasimbólica de profesor para dictar una clase mientras los alumnos se visten como tales alentrar a la sala. Más que saber, hacemos. Y más que plantearnos interrogantes existenciales,flotamos acarreando nuestras necesidades y angustias en estado latente.Por el contrario, el Punto Fijo representa un Momento de Estabilidad personal, el cualse produce cuando el individuo encuentra un espejo en el cual se refleja nítidamente yencuentra su identidad. Es un instante fugaz, un verdadero flash de sentido el cual no sólonos entrega certezas sino también la conciencia de tener esas certezas.En el ámbito de la investigación del consumo, esta visión psicoanalítica pone de manifiestola desorientación de muchas de las aproximaciones tradicionales al consumidor frente a laprecisión sociosemiótica en dos hechos fundamentales:• El acto de adhesión /consumo sólo se concreta cuando el espejo de una marcaproduce un Momento de Identidad en la persona.• Cada Momento de Identidad resulta del acuerdo de Sentido entre una marca y unconsumidor que ve los valores de su mundo construído reflejados en ella.En efecto, en el mundo del individuo enfrentado al consumo, las marcas son los nuevosespejos y el lenguaje de las marcas el cordón umbilical que, al proveerlo de significados,lo aproxima a satisfacer el deseo de reunir su “Yo” con “el Otro”. Cada vez que ello seproduce, estamos frente a un Momento de Identidad que lo regresa a la posición establedel Punto Fijo.75