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La Cultura del MallEse, y sólo ése, es el momento en que la adhesión a la marca –convertida en el entrañableespejo que reúne nuestros fragmentos- puede gatillar el consumo.Ahora bien: ¿cómo afectan estos descubrimientos a la industria de los malls? Directa ybrutalmente, puesto que basta con preguntarse: ¿en qué lugar físico de su cotidiano lapersona está más expuesta a pasar frente a los espejos de las marcas? ¿Dónde sino en unmall la posibilidad de ocurrencia de Momentos de Identidad en los cuales el Yo Mutabledevenga en un Yo Estable puede ser tan constante e infinita?Y todavía más: resulta por completo predecible que la múltiple manifestación del fenómenoparece ser la causa de la prodigiosa adhesión sicosocial que la visita al centro comercialgenera en las personas. Nada podría suscitar mayor interés que la participación en unjuego gregario que ofrece identidad como recompensa. Identidad por cierto fugaz, pero, acambio, replicada decenas de veces, en cientos de personas y en miles de objetos. Todoello en un medio ambiente propiciatorio, “uterino” incluso en sus condiciones de protección,seguridad y fluidez.Por cierto, esta línea de pensamiento puede impulsar a la visualización del mall como unsímil ciclópeo de aquel Salón de los Espejos del antiguo parque de diversiones, aun cuandoen este caso conlleva la verificación de una división y a la vez una simultaneidad entre lasdos miradas del visitante:• la mirada exterior(como representación externa de significar a los otros)• la mirada interior(como visión privada de la conciencia frente a los objetos de deseo)Durante la visita, esta combinación se manifesta en que la persona se concibe comoesencialmente fragmentada al interior de un ciclo de búsqueda permanente de identidad ygratificación en los objetos de ambas miradas.Como resultado, no se ve admisible otro final que lo suspensivo: por un lado, la tendencia alconsumo no puede satisfacerse de una sola vez y para siempre; por el otro, el requerimientode identificación exige la renovación constante de la experiencia verificatoria. La suma deambas operaciones inconclusas es lo que perpetúa la repetición del ritual del mall.76
Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008En los resultados de una reciente encuesta de la Fundación Futuro referida a predileccionesde la sociedad chilena, se advierte que las principales gratificaciones tienen doscomponentes comunes -composición hedonista de la satisfacción (higiene y belleza personal)y voluntariedad del ejercicio (uso del tiempo libre) por un lado- y una alta relación con lasposibilidades que el mall ofrece (pasear, conversar, comer en restaurantes, cine, música,comprar y vitrinear) por el otro. Bajo estos actos de habla recogidos estadísticamente comoopiniones, el mall asoma como el útero que acoje, seguriza y alimenta.100806040200-2097Limpieza, bellezay aseo personal¿Le encanta, le gusta, le disgusta o le cargarealizar estas actividades?-2 -291 92 90 83 77 67 61 33Disfrutar deltiempo libre-6DormirAlimentarseMe encanta/me gusta-7 -17 -21EstudiarTrabajar fuerade casa-28 -7 -59Trabajar en elhogarMe disgusta/me cargaEducar y cuidaralos niñosTransportarse60¿A cuál de estas actividades le gustaríadedicar más tiempo?402046 17,7 10,7 10,3 5,3 4 2,3 3,70LTiempolibreEducar y cuidara los niñostrabajar fuerade casaEstudiarDormirTrabajar enel hogarlimpieza, bellezay aso personalno sabe/no respondeFuente: Fundación Futuro77
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