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Revista Chilena de Comunicación • Año I • Nº 2 • Segundo Semestre 2008La doble miradaPor concepto y por uso, la industria de los centros comerciales se relaciona de maneraespecífica con el mundo de la funcionalidad y la satisfacción inmediata. De hecho,indudablemente el mall es una de las respuestas más dramáticas a las urgencias, lascomplejidades y requerimientos fragmentados del actual estilo de vida urbano. Como directaconsecuencia de ello, el objeto de visita se encontrará, según el origen de la necesidad,en uno de los dos ámbitos de lo que en el Mapping Semiótico de Valores de Consumoconocemos como Consumo del Presente: lo funcional-práctico o lo funcional-sentimental.La visita se decide por causas funcionales-prácticas cuando existe la intención previa de unconsumo determinado (en promedio, alrededor de un 35% de las asistencias). Estas causasse relacionan directamente con la oferta material del mall, la cual, a su vez, involucra lacombinación de sus cuatro propiedades fundamentales: cercanía geográfica, completitud,comodidad y oportunismo.No obstante, la mayor parte de las visitas no involucra decisiones de consumo preexistentes,sino que es gatillada por motivos funcionales-sentimentales: en efecto, aun cuando llevaa cabo actos de consumo una vez que está en su interior, el 61,2% (*) de las personasdeclara ir “para verse”. Esta categoría mayoritaria de visita es en la que la industria menosha indagado con la profundidad que, por su magnitud, evidentemente amerita. No es, sinembargo, curioso, puesto que la investigación tradicional -más inclinada a la recolecciónde opiniones antes que de sentimientos- no profundiza en lo que significan los hechos deconsumo sino en más bien en la frecuencia con que se manifiestan.Ha sido la investigación sociosemiótica a nivel internacional la que explica este fenómeno ylo relaciona de manera directa con el éxito del concepto mall en la economía contemporánea,al determinar que el alma que subyace bajo el nuevo imaginario de la experiencia de visitaal mall se encuentra en la escopofilia, una conocida forma social de obsesión manifestadaen la hiperintensidad visual a través del juego de ver y ser visto.Pero escopofilia no debe confundirse con voyeurismo. Mientras éste representa unaforma perversa en la cual el observador debe mantenerse amenazantemente anónimo ya una distancia segura del objeto de la mirada, en el comportamiento del visitante al mallla exposición del sujeto y la reciprocidad de miradas son sin duda parte esencial de laexperiencia de visita.73