09.086 Message relatif à la modification de la loi sur la protection ...

et services suisses119 qui font que les produits associés à la Suisse se vendent
mieux120. Etablir une réputation est un travail difficile et de longue haleine. Or, elle peut très
vite perdre de sa valeur, par exemple en raison de fraudeurs. Si on ne peut plus se
fier au fait qu’un produit portant la désignation «Suisse» soit effectivement de
provenance suisse, la disponibilité des consommateurs à dépenser plus pour des
produits ou des services portant le label «Suisse» et, par ricochets, la plus-value
économique réalisable grâce à ce label, décroitra rapidement.
En termes économiques, la désignation «Suisse» et la croix suisse121 représentent
des biens immatériels publics. En effet, leur emploi par une personne physique ou
morale n’exclut en principe pas leur usage par une autre personne en relation avec
un produit similaire ou un autre produit. L’avantage tiré de la désignation «Suisse»
par une entreprise qui produit en Suisse n’est en rien diminué par le fait qu’une autre
entreprise utilise la même désignation. Par contre, l’emploi abusif par un agent
économique est susceptible de diminuer l’avantage général pour tous les ayants
droit: il ternit la réputation de la désignation «Suisse» 122 et lui fait donc perdre de sa
valeur, ce qui a des retombées négatives pour tous les utilisateurs de la désignation.
Pour les producteurs et les prestataires de services, l’investissement de ressources
importantes dans la qualité et la sécurité rattachées à la provenance de leur bien n’est
donc intéressante que si le danger représenté par les fraudeurs et le risque de voir la
valeur de l’indication de provenance être minée sont endigués de manière durable.
S’ils ne peuvent plus se fier à une indication, les consommateurs auront de la peine à
évaluer la qualité des produits et des services avant de les acheter et à distinguer leur
qualité de celles des produits concurrents. Lorsque la réputation du label «Suisse»
comme indication fiable de produits et de services de haute qualité diminue et est
mis en cause, l’asymétrie de l’information entre producteurs et consommateurs
occasionne des coûts supplémentaires pour ces derniers: ils devront en effet investir
119 Voir Stephan Feige/Benita Brockdorff/Karsten Sausen/Peter Fischer/Urs Jaermann/Sven
Reinecke, Swissness Worldwide – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke
Schweiz. Etude de l’Université de Saint-Gall et al., 2008, pp. 14 ss. Pour un résumé actuel
voir Stephan Feige/Sven Reinecke/Felix Addor, Das Kreuz mit dem Kreuz. Marketing mit
der Schweizer Herkunft, IO New Management, 2009, n o 3, pp. 18 à 23.
120 Voir par ex. l’information concernant la menace de délocalisation de la production
plânant sur l’entreprise Studer à Regensdorf, spécialisée dans la technique audio:
«l’opinion généralement exprimée est que les équipements Studer, qui sont spécialement
adaptés aux souhaits des clients, ne sont simplement pas comparables aux produits fabriqués
en série en Chine par Soundcraft. Il ne reste plus rien du label ’Swiss Made’, qui ne
peut être estimé à sa juste valeur pour Studer, a dit Ineichen», in: Tagesanzeiger Online
du 15 octobre 2009. Le conseiller national Otto Ineichen s’exprime dans une autre interview:
«En discutant avec différents acheteurs des produits Studer, j’ai constaté que le facteur
«made in Switzerland» joue un rôle déterminant dans la décision d’achat. J’estime
que jusqu’à 80 % des commandes de Studer sont dues à ce facteur Swissness», in: NZZ
du 15 octobre 2009, p. 17 (traduction libre).
121 Même si, par la suite, on parle généralement de la désignation «Suisse» et de la croix
suisse, ces propos valent généralement pour les indications géographiques et les
emblèmes en général, donc par ex. pour les «broderies saint-galloises», le «saucisson
vaudois», le «fromage d’alpage tessinois», les «montres genevoises» ou le «pain de seigle
valaisan».
122 Le label «Suisse» représente un facteur de valeur significatif. Dans une étude de
l’Université de Saint-Gall, 85 % des représentants de fabricants d’articles de marques
sondés étaient d’avis que l’association d’un produit ou d’un service avec la Suisse représente
un avantage. Voir Torsten Tomczak/Joachim Kernstock/Nicole Schubiger, Internationalisierung
Schweizer Marken, Thexis, Saint-Gall, 2002, p. 34.
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