09.086 Message relatif à la modification de la loi sur la protection ...

lat, sur la base d’un volume d’exportations de près d’un milliard de francs, à une
plus-value de près de 200 millions de francs150. Rien que pour ces trois branches, qui
bénéficient, selon l’étude de l’Université de Saint-Gall précitée, d’une plus-value de
20 % découlant de la réputation de la «marque Suisse», on arrive à un total
d’environ 4,5 milliards de francs pour l’année 2008.
Il est possible de se livrer à un calcul similaire avec les données de l’Association
suisse des AOC-IGP. Sur la base de différentes études, celle-ci part aussi du principe
que les produits suisses qui sont enregistrés en tant qu’AOC ou IGP génèrent actuellement
une plus-value liée à la «Suissitude» de presque 20 % sur le marché intérieur
et à l’étranger. Sur un chiffre d’affaires de près d’un milliard de francs, la plus-value
équivaut à 200 millions. 151
D’autres branches également, que l’on associe (pour le moment) moins à la Suisse,
pourraient également réaliser une plus-value si elles offraient des produits ou des
services présentant des caractéristiques que les consommateurs attribuent aux produits
et aux services suisses. Par exemple, pour l’industrie suisse des machines,
l’étude de l’Université de Saint-Gall estime que cette plus-value pourrait représenter
1 à 2 % du chiffre d’affaires152, autrement dit 1,2 milliard de francs (soit 1,5 % des
80 milliards de francs d’exportations de machines enregistrées en 2008 selon
Swissmem). Si l’on ajoute ce montant aux 4,5 milliards précités, la plus-value générée
par la «marque Suisse» pour les quatre branches mentionnées représente environ
1 % du produit intérieur brut. Le projet a pour objectif de maintenir cette plus-value
sur le long terme pour chacune des ces branches. 153
Le projet législatif est conçu de sorte à limiter au maximum les coûts pour
l’économie, surtout au niveau des charges administratives. C’est donc à dessein que
l’on n’a pas retenu les modèles administratifs centralisés proposés par certains, par
exemple celui d’une «marque de garantie Suisse» administrée par la Confédération
ou par une fondation154. Ce modèle aurait eu pour inconvénient, à l’instar d’autres
labels utilisés couramment dans le marketing, de nécessiter une procédure adminis-
150 Voir la statistique du commerce extérieur suisse de l’Administration fédérale des douanes
pour ce qui est des volumes d’exportation (base de données Swiss-Impex).
151 En cas de perte de la moitié de la réputation du label suisse à moyen terme, l’Association
suisse des AOC-IGP estime non seulement que la plus-value générée par la «Suissitude»
diminuerait de moitié (elle ne s’éleverait donc plus qu’à 100 millions de francs), mais que
le chiffre d’affaires à l’exportation se contracterait de moitié (–200 millions) et celui sur
le territoire suisse de 20 % (–120 millions). Ces baisses occasionneraient des coûts
annuels (sans compter ceux imputables aux étapes de commercialisation en aval) pour les
producteurs de biens AOC-IGP de près de 420 millions de francs. Ces coûts peuvent être
évités grâce au projet. L’Association suisse des AOP-IGP évalue inversément que les critères
proposés dans le cadre du projet, qui sont plus stricts, contribueraient à faire progresser
les ventes de près de 20 %, ce qui équivaudrait à une augmentation du chiffre
d’affaires de quelque 200 millions de francs.
152 Voir Stephan Feige et al., Swissness Worldwide. Etude de l’Université de Saint-Gall et al.,
2008, p. 57.
153 Même si certains sont d’avis qu’en temps de récession la «Suissitude» pourrait générer
une plus-value encore plus forte (voir par ex. Dominique von Matt, chef de l’agence de
publicité Jung von Matt/Limmat: «The Swiss reputation for reliability, quality and precision
have even more value now than before the recession» (La Suisse est synonyme de
fiabilité, de qualité et de précision; la valeur de cette réputation est encore plus grande
aujourd’hui qu’avant la récession» (traduction libre), in: «Made in Switzerland» brand
retains its appeal», swissinfo.ch, 12 juin 2009), les chances de voir la plus-value dépasser
la barre des 20 % susceptible d’être atteinte dans certaines branches sont plutôt minces.
154 Voir ch. 3.3.5.
7836