PDF des gesamten Heftes (5MB) - Institut für Theorie ith

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Teil schon länger aus dem Umfeld von Zeitungen oder so
genannten ‹Zusammenhängen›, zum Teil aber auch erst
seit kurzem über das Internet, wo gerade ein kollektives
Schreibprojekt stattfand, das uns in seinen Bann gezogen
hatte, große Teile der Tagesfreizeit in Anspruch nahm und
sich zu einer gewaltigen Sozialmaschine entwickelte.
Gemeinsam war den Beteiligten neben einem ausgeprägten
Unabhängigkeitswillen, einem soliden Fortschrittsoptimismus
und einer Begeisterungsfähigkeit für neue Technologien
und daraus resultierende Sozialtechniken ein
forcierter Intellektualismus, der sich im hochtrabenden
Schwadronieren über Gegenwartsthemen,
dem unablässigen
Ausbrüten von Ideen bei
gleichzeitiger Aversion gegen
die praktische Umsetzungsebene
oder das ‹Doing› niederschlug,
sowie eine Vorliebe für
eine bestimmte Form der Ironie,
die nicht selten in ätzende
Häme umschlug. Wie sollte
man mit einem solchen Trupp
eine Firma gründen? Besser
gefragt: Wie müsste eine Firma
aussehen und beschaffen
sein, in der Menschen, die aufgrund
ihres ausgeprägten
Autonomiebedürfnisses und diverser Macken in keinem
herkömmlichen Unternehmen funktionieren würden,
zusammen funktionieren könnten?
Es war klar, dass es keine Firma im herkömmlichen Sinn
sein könnte. Der klassische Weg hätte bedeutet, gemeinsame
Räume zu akquirieren (für deren Miete man allein die
Hälfte des Monats hätte arbeiten müssen), feste Arbeitszeiten
zu installieren (bei denen man sich dann physisch
gegenüber sitzt und nach kurzer Zeit auf den Wecker
geht), einen Geschäftsführer zu ernennen (der dann über
kurz oder lang den Hass der Mitarbeiter auf sich zieht). All
das kam nicht in Frage. Wir näherten uns der Idee ex
negativo, indem wir beschlossen, auf eigene Räume,
Anstellungsverhältnisse, Weisungsstrukturen und Hierarchien
von vornherein zu verzichten. Was aber bleibt von
einer Firma übrig, wenn man alles abzieht, was an einer
Firma tendenziell und strukturell stört oder nervt? Eine
gemeinsame Idee, eine Art von Gruppenidentität, eine Art
von Infrastrukturplattform und geteilte Kommunikationskanäle.
Es müsste eine ortlose Firma sein, die von überall
her adressierbar ist. Alles, was es dafür braucht, ist: eine
Rechtsform, eine Website und gemeinsame Aktivitäten.
Mehr braucht es nicht. Lässt man von einer Firma alles
Überflüssige und Verzichtbare weg, bleibt das reine Substrat
übrig — oder mit anderen Worten: die Essenz der
Marke, eine frei flottierende Marke, die sich überall dort
manifestiert, wo zwei oder drei in ihrem Namen zusammentreffen.
Die Marke, das war zunächst mal der Name, der sich heutzutage
in eine verfügbare URL übersetzen lassen muss.
Auch wenn sonst vieles unklar war — der Name, den mal
irgendwann in unvordenklichen Vorzeiten jemand erfunden
hatte, stand von Anfang an fest: a) weil es die URL
schon gab und sich auf Vorrat in unserem Besitz befand;
b) weil es ein guter Name war, unter dem prinzipiell eine
Vielzahl von Aktivitäten vorstellbar war, der gleichzeitig
modern klang, einen vermessenen Weltherrschaftsanspruch
beinhaltete und dabei noch jene (Selbst-)Ironie
transportierte, ohne die das ganze Vorhaben nicht vorstellbar
war. Uns war zweifellos
bewusst, dass man sich mit
einem solchen Namen auch
Probleme einhandeln konnte,
dass man eben als ‹ironische
Firma› wahrgenommen werden
würde und es deshalb
Berührungsängste seitens der
seriösen Wirtschaft geben
könnte. Beim Geld hört der
Spaß auf, und um Geldverdienen
ging es in letzter Konsequenz
natürlich auch. Gleichzeitig
ist dieser vermeintliche
Nachteil des Namens auch ein
Vorteil, indem er als intellektueller
Vorfilter wirkt: mit Menschen und Firmen, die ihn
nicht verstehen oder sich dadurch abschrecken lassen,
wollten wir auch gar nicht zusammenarbeiten. Umgekehrt
würde die Akzeptanz des Namens den Auftraggeber als
potentiell auf einer Wellenlänge ausweisen. Das vom
Hausdesigner Martin Baaske kreierte Logo — ein niedlicher
schwarz-weißer Computer, der nur die Tastenbelegung
Z, I und A kennt — tat sein Übriges, den ‹unseriösen›
Eindruck zu unterstreichen. Gerade in dieser Ausreißer-
Positionierung, die einem das Leben und die Job-Akquise
anfangs schwer machte, steckte aus markentechnischer
Sicht die große Chance: Es handelt sich um ein absolutes
Alleinstellungsmerkmal, das im besten Sinne des Wortes
‹merkwürdig› war. Bis heute prägt die Ästhetik und Tonalität
dieser Anfangstage den Hausstil der ZIA und wirkt
handlungsanleitend und orientierungsstiftend. Das ist das
Maximum dessen, was man von einer Marke in der Innenwirkung
erwarten und verlangen kann. Einerseits.
Andererseits war uns wegen der prinzipiellen und strukturellen
Offenheit lange unklar, was überhaupt das eigentliche
Geschäftsmodell der ZIA war. So sehr wir uns über
das Wie der Zusammenarbeit einig waren, so diffus und
vage blieb das Was. In der Anfangsphase investierten wir
deshalb viel Zeit und Energie in den Aufbau eigener Web-
Tools, die zunächst mal das Wie regelten: geschützte
Bereiche im Netz: Wikis, Foren, Chat-Tools und gemeinsame
Terminkalender, über die es möglich sein würde, von
jedem Ort der Welt aus zusammenzuarbeiten. Kathrin
Passig programmierte eine eigene Projektmanagement-
Software mit rudimentärer Buchhaltungsfunktion, die