Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche
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3 Strategische Herausfor<strong>der</strong>ungen in <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong> 73<br />
Medien<br />
Beschaffung,<br />
kreatives<br />
Personal,<br />
Rechte, Ideenentwicklung<br />
Netzbereitstellung<br />
Inhalte /<br />
Progr<strong>am</strong>mproduktion<br />
Telekommunikation<br />
Übertra-<br />
Gungs-<br />
Dienstleistungen<br />
Informationstechnologie<br />
Beschaffung,<br />
Bauelemente,<br />
SW-Elemente<br />
Herstellung,<br />
Produkte,<br />
Hardware<br />
Basis-<br />
<strong>Dienste</strong><br />
(netzabhängig)<br />
Betriebs-,<br />
System-SW<br />
(Plattform)<br />
Peripherie-Geräte,<br />
Software<br />
Konfektionierung<br />
/<br />
Paketierung<br />
Mehrwert-<br />
<strong>Dienste</strong><br />
(netzunabhängig)<br />
Anwendungssoftware<br />
Distribution<br />
Vertrieb,<br />
SMS,<br />
Inkasso<br />
Vertrieb,<br />
B<strong>und</strong>ling<br />
Abbildung 3-2: Entstehung von Multimedi<strong>am</strong>ärkten 250<br />
IT- o<strong>der</strong><br />
Endgeräte<br />
Zusatzleistungen<br />
Service<br />
Konvergenz<br />
Übertragung<br />
Paketierung<br />
Navigation<br />
Inhalte<br />
Mehrwertdienste<br />
Endgeräte<br />
Für die aus <strong>der</strong> Konvergenz von Telekommunikations- IT- <strong>und</strong> <strong>Medienbranche</strong><br />
entstehenden Multimedi<strong>am</strong>ärkte prognostiziert Keuper drei komplementäre Erlebniswelten:<br />
Das M(obile)-Business im <strong>mobile</strong>n Internet, das E(lectronic)-<br />
Business im stationären Internet <strong>und</strong> das T(elevision)-Business im interaktiven<br />
digitalen Fernsehen. 251 Mag man auch im Zweifel über die jeweilige Eintrittswahrscheinlichkeit<br />
<strong>der</strong> drei genannten Erlebniswelten sein – betrachtet man die<br />
Rolle <strong>der</strong> Medien, ist die vollkommene Neudefinition <strong>der</strong> Rolle <strong>der</strong> Medien bzw.<br />
eines Medienunternehmens im Rahmen konvergenter Märkte evident: War die<br />
traditionelle Rolle eines Medienunternehmens festgelegt auf die eines vollintegrierten<br />
Unternehmens zur Distribution von Inhalten in einem bestimmten<br />
Medienkanal, ist ihre Rolle im konvergenten Märkten deutlich enger gefasst, als<br />
Anbieter von Inhalten, die über fremde Übertragungskanäle wie bspw. Telekommunikationsnetze<br />
verwertet werden. Dadurch löst sich die Branchenabgrenzung<br />
<strong>der</strong> Medienindustrie zwangsläufig von ihrem traditionell engen Bezug<br />
zu jeweils einem Distributionskanal von spezifischem Leistungsvermögen.<br />
3.1.3 Bewertung <strong>der</strong> Konvergenzeffekte aus Sicht <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong><br />
Zus<strong>am</strong>menfassend lassen sich im Rahmen <strong>der</strong> aufgezeigten Konvergenzeffekte<br />
aus Sicht <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong> drei Verän<strong>der</strong>ungstendenzen ableiten: Durch<br />
die Möglichkeiten <strong>der</strong> Digitalisierung können erstens Inhalte medienneutral erzeugt<br />
werden, wodurch sie potenziell in unterschiedlichen Trägermedien verwendet<br />
werden können. Zweitens entstehen durch die digitale Datenkommunkation<br />
neue Distributionskanäle in Form von digitalen Kommunikationsnetzen<br />
250 In Anlehnung an Zerdick et al. (2001), S. 144.<br />
251 Vgl. Keuper (2002), S. 653.
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