Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

5 Inhalteverwertung im mobilen Internet 201
� Beim sog. Providermodell besteht eine direkte Abrechnungsbeziehung
lediglich zwischen Kunden und Mobilfunkbetreibern. Die Abrechnung der
Inhaltenutzung erfolgt durch den Mobilfunkbetreiber entweder direkt in
Abhängigkeit der Dienstnutzung oder indirekt in Abhängigkeit von Einnahmen
aus dem Datenverkehr. Der Einzug des Rechnungsbetrags beim
Kunden kann dabei über die Mobiltelefonrechnung erfolgen. Als Pionier
für die Entwicklung eines erfolgreichen Providermodells für die Abrechnung
von Nutzungsgebühren inhalteorientierter mobiler Dienste mit Drittanbietern
gilt der japanische Mobilfunkanbieter NTT Docomo für seine
Dienstplattform i-mode. 581
5.2.2.4 Zusammenfassung
In Abschnitt 5.2.2.1 wurde festgestellt, dass die Bedingung eines erfolgversprechenden
Produkt- und Nutzenmodells inhalteorientierter mobiler Dienste darin
besteht, einen kundenseitigen Mehrwert zu erzeugen. Es wurden zwei Möglichkeiten
zur Erzeugung eines solchen Mehrwerts identifiziert: die Inhaltebereitstellung
in mobilitätsgerechten und ortspezifischen Dienstformaten sowie
die Schaffung nachfrageseitiger Netzeffekte durch die Bündelung von Inhalten
und kommunikationsorientierten Dienstformaten. Im Zusammenhang mit der
netzeffektbezogenen Mehrwertgenerierung wurde ein grundsätzliches Kundenadoptionsproblem
angesprochen, das dadurch gemindert werden kann, indem
in einer frühen Marktentwicklungsphase in erster Linie Bedürfnisse technikaffiner
und mobilfunkinteressierter Nutzergruppen angesprochen werden. Des
Weiteren zeigte die Untersuchung der Rahmenbedingungen der Wertschöpfung
im mobilen Internet in Abschnitt 5.2.2.2, dass Inhalteangebote im mobilen
Internet zusätzlicher Wertschöpfungsaktivitäten im Bereich des sog. Wireless
Application Service Providing bedürfen, um eine mobilitätsgerechte Inhaltekodierung
vorzunehmen. Neben der Kooperation mit Dienstentwicklern ergeben
sich für Inhalteanbieter Möglichkeiten einer Einbindung in die Wertschöpfungskette
des mobilen Internet durch die Zusammenarbeit mit solchen Partnern, wie
bspw. Mobilfunkbetreibern und virtuellen Mobilfunkbetreibern, die über eine eigene
Dienstplattform verfügen. In Abschnitt 5.2.2.3 wurde schließlich gezeigt,
dass für Inhalteanbieter zusätzliche Erlösquellen in erster Linie im Bereich der
Inhaltevermarktung bestehen. Eine solche Inhaltevermarktung kann entweder
gegenüber Endkunden, gegenüber Dienstentwicklern oder gegenüber Mobilfunkbetreibern
und virtuellen Mobilfunkbetreibern, die über eine eigene Dienstplattform
verfügen, erfolgen.
In einer Studie der Handlungsmöglichkeiten von Medienunternehmen im
Bereich des mobilen Internet identifizierten Ziegler/Adam (2001) drei grundsätzliche
Strategieoptionen: die Syndizierung von Inhalten an Drittanbieter
mobiler Dienste ohne eigenes Dienstangebot, das eigene oder zumindest
partnerschaftlich entwickelte Angebot mobiler Mehrwertdienste oder das Angebot
einer eigenen Diensteplattform in Form eines mobilen Portals. 582 Die
581 Vgl. Funk (2000) und NTT (2004).
582 Vgl. Ziegler/Adam (2001), S. 104 f.; Ähnlich auch Feldmann (2002).