Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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Gewinnmaximaler Monopolpreis
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Abbildung 3-15: Preisdifferenzierung
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3 Strategische Herausforderungen in der Medienbranche
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Monopolistische Preisdifferenzierung
Nach der Optimalitätsbedingung von Stackelberg kann ein Produzent durch
Setzung unterschiedlicher Preise seinen Erlös gegenüber der ursprünglichen
Rente bei Setzung eines Einheitspreises für den Gesamtmarkt steigern. 378 Dies
erfordert gem. der Preisdifferenzierung ersten Grades nach Pigou, dass jedem
Konsumenten sein individueller Reservationspreis verrechnet wird. Dies setzt
zum einen eine annähernd vollständige Information über die Reservationspreise
der Produktnachfrage voraus, zum anderen die grundsätzliche Spaltbarkeit
des Markts in verschiedene Segmente, bspw. durch eine segmentspezifische
Merkmalsgestaltung unterschiedlicher Produktvarianten. Liegt diese nicht vor,
bieten sich zwei Alternativen: 379 erstens durch eine Segmentierung des Marktes
in Gruppen mit möglichst homogenen Zahlungsbereitschaften; dabei wird ein
Produkt in jedem Nachfragersegment jeweils mit einem unterschiedlichen Preis
angeboten. 380 Zweitens durch eine vollständige (vertikale) Spaltung des Gesamtmarkts
auf solche Weise, dass sich „in jedem Submarkt Käufer aller oder
aber zumindest mehrerer Preisschichten befinden.“ 381
Aus den mikroökonomischen Vorüberlegungen zur Differenzierung können
zwei Konsequenzen für die Vermarktung von Mediengütern abgeleitet werden:
Zum einen kann eine Differenzierungswirkung einer angebotenen Leistung
entweder über objektiv beurteilbare Qualitätsaspekte (Tauschwert) oder durch
den individuellen Gebrauchswert im Rahmen qualitativ gleichwertiger Varianten
erzeugt werden. Zweitens ist das Differenzierungspotenzial in einem Marktsegment
aus Anbietersicht umso höher einzuschätzen, je individueller Nachfragebedürfnisse
in diesem Segment identifiziert werden können.
3.3.2.2 Differenzierung von Mediengütern
Eine unmittelbare Anwendung der mikroökonomischen Differenzierungstheorie
auf die Medienbranche ist aus zwei Gründen problematisch: Anders als bspw.
378 Vgl. Brandtweiner (2000), S. 83.
379 Vgl. Pigou (1950), S. 279 und Brandtweiner (2000), S. 89.
380 Beispiel einer solchen Form der Preisdifferenzierung in der Medienbranche bildet der reduzierte Abonnementpreis
einer Tageszeitung für Schüler und Studenten.
381 Beispiel dieser Form der Preisdifferenzierung bildet ein regional unterschiedlicher Straßenverkaufspreis
einer Tageszeitung.
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