Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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2 Grundlagen
Zusammenhang mit den bereits genannten Individualisierungstrends stehen
und daher im Folgenden kurz erläutert werden.
1. Die Schaffung eines stabilen Marktgleichgewichts nach neoklassischem
Ökonomieverständnis erfordert vollständige Information von sowohl Anbietern
als auch Nachfragern über das Marktangebot und insbesondere
über die am Markt gesetzten Preise. 105 Vor dem Hintergrund der diversifizierten
und differenzierten Angebotsstrukturen eines globalisierten
„Marktraums“ 106 stellt eine solche umfassende Zweckrationalität jedoch
eine hohe Anforderung an das Denkvermögen der involvierten Akteure.
Bereits in den 50er Jahren des letzten Jahrhunderts stellte Simon fest,
dass die für eine vollkommene Rationalität erforderliche Kenntnis und
Voraussicht aller möglichen Konsequenzen bei Wahlentscheidungen in
der Realität stets lediglich fragmentarisch bleibt. 107 Die Annahme vollkommener
Rationalität stellt deshalb nach Lindblom lediglich ein „synoptisches
Ideal“ 108 dar, das nicht an bspw. die begrenzten intellektuellen
Fähigkeiten des Menschen, sein generell begrenztes Wissen und die
Aufwendigkeit vollständiger Situationsanalysen angepasst ist. 109
2. Im Geiste des radikalen Konstruktivismus 110 lässt sich das menschliche
Problemlösen als ein Prozess der Informationsverarbeitung beschreiben,
in dem der Entscheider durch seine Persönlichkeit in Form
seiner im Langzeitgedächtnis gespeicherten Erfahrungen als Wahrnehmungsfilter
gegenüber Reizsignalen im kapazitär vergleichsweise
beschränkten Kurzzeitgedächtnis fungiert. 111 Dadurch beschränkt sich
das Such- und Auswahlverhalten zwischen Entscheidungsvariablen einer
Problemstellung tendenziell in dem Rahmen erfahrungsgeprägter
Muster, innerhalb derer lediglich kleine „inkrementale“ Änderungen, jedoch
keine mit erhöhter Unsicherheit behafteten Änderungen im Hin-
105 Vgl. Kirsch (1997a), S. 619 f.
106 Durch die Möglichkeiten medial vermittelter Kommunikation und dabei insbesondere durch das Internet
werden nach Ansicht einiger Autoren die lokal gebundenen Marktplätze für physische Güter durch
einen sich global ausdehnenden virtuellen Marktraum für Informationen und Güter aller Art abgelöst.
Vgl. bspw. Weiber/Kollmann (2000), S. 48.
107 Vgl. Simon (1957), S. 81.
108 Vgl. Kirsch (1998), S. 181: Mit dem Attribut „synoptisch" wird unterstellt, dass der Entscheider über
einen uneingeschränkten Überblick über alle Alternativen, alle möglichen Umweltsituationen und alle
möglichen Ergebnisse der Alternativen verfügt.
109 Vgl. Braybrooke/Lindblom (1963), S. 113.
110 Der radikale Konstruktivismus beruht auf der neurobiologischen Erkenntnis, dass jede Form von Verstehen
nicht ein getreues Abbild der Wirklichkeit, sondern durch die kognitiven Prozesse des Nervensystems
lediglich ein internes Konstrukt der Außenwirklichkeit darstellt, das kognitive System des Gehirns
demnach also eine operative Geschlossenheit aufweist. Vgl. Maturana/Valera (1987);
Picot/Reichwald/Wiegand (1998), S. 83 f.
111 Vgl. Kirsch (1998), S. 183 f.