Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche
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3 Strategische Herausfor<strong>der</strong>ungen in <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong> 85<br />
Mio.<br />
Verk.<br />
Aufl.<br />
Zeitungen<br />
Zeitschriften<br />
150<br />
100<br />
50<br />
0<br />
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003<br />
30,5<br />
123,2<br />
1,3% 2,2% 1,3% -0,3% -1,5% +/-0% 0,7% 0,6% 0,8%<br />
-0,9% -1% -1,5% -1,4% -1,7% -0,7% -1,4% -2,9% -1,1%<br />
30,2<br />
124,8<br />
29,9<br />
127,6<br />
29,4<br />
127,2<br />
29<br />
126,5<br />
28,5<br />
124,3<br />
28,3<br />
124,4<br />
Abbildung 3-4: Entwicklung <strong>der</strong> Auflagen von Zeitungen <strong>und</strong> Zeitschriften<br />
27,9<br />
125,1<br />
27,1<br />
126<br />
26,8<br />
125,9<br />
∅<br />
-1,26%<br />
+0,51%<br />
Zus<strong>am</strong>menfassend lassen sich keine deutlichen Substitutionseffekte etablier<br />
Mediengattungen durch das Internet feststellen. Dennoch deutet die nachweisliche<br />
Wachstumsstagnation im Printbereich, in Verbindung mit <strong>der</strong> zunehmenden<br />
Habitualisierung <strong>der</strong> Nutzung elektronischer <strong>und</strong> digitaler Vertriebsmedien<br />
insbeson<strong>der</strong>e in jungen Käuferschichten, auf eine mittelfristige, demografisch<br />
bedingte Substitution hin.<br />
3.2.2.2 Umsatzentwicklung <strong>der</strong> <strong>Medienbranche</strong> auf dem Werbemarkt<br />
Ein im Vergleich zur Mediennutzung deutlich unterschiedliches Bild liefert die<br />
Entwicklung <strong>der</strong> Werbeumsätze in den verschiedenen Mediensegmenten. Auf<br />
dem Werbemarkt ereignete sich in den letzten Jahren eine <strong>der</strong> „schwersten Krisen<br />
<strong>der</strong> Nachkriegszeit“ 303 . Diese Krise besitzt zwei Auslöser: zum einen die<br />
allgemeinen konjunkturell bedingten Sparmaßnahmen im Bereich <strong>der</strong> Werbung<br />
– als Schuldtragende <strong>der</strong> Werbemarktkrise gelten die durch Konsolidierungen<br />
stark getroffenen Unternehmen <strong>der</strong> Märkte Telekommunikation, Energieversorgung<br />
<strong>und</strong> Finanzen mit Werbeetatkürzungen im „deutlich zweistelligen Bereich“<br />
304 ; zum an<strong>der</strong>en, die wachsende Vielfalt <strong>und</strong> das d<strong>am</strong>it einhergehende<br />
Überangebot an Mediengütern.<br />
Mio.<br />
EUR<br />
15.000<br />
10.000<br />
5.000<br />
Zeitschriften<br />
Zeitungen<br />
TV<br />
Radio<br />
Ges<strong>am</strong>t<br />
0<br />
1998 1999 2000 2001<br />
1.869 2.007 2.247 2.092<br />
5.868 6.066 6.557 5.642<br />
4.042 4.318 4705 4.469<br />
605 691<br />
733<br />
678<br />
13.112 13.936 15.163 13.812<br />
Abbildung 3-5: Entwicklung <strong>der</strong> Werbeeinnahmen 305<br />
303 Manager-Magazin (2002).<br />
304 Horizont 04/2003, S. 34.<br />
305 Vgl. Heinrich (2001a) <strong>und</strong> ZAW (2004).<br />
2002 2003 ∅ (2001-2003)<br />
1.935 1.862<br />
-7,8%<br />
4.937 4.455<br />
-12,1%<br />
3.956 3.811<br />
-6,7%<br />
595<br />
579<br />
-7,5%<br />
11.423<br />
10.707
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