Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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2 Grundlagen
Wirtschaftsinformatik diskutiert werden, um dem Individualisierungstrend in Gesellschaft
und Märkten zu begegnen. 74
Soziologie: Gesellschaftlicher
Wertewandel (Kap. 2.2.1.1)
Individuelles Marketing
(Kap. 2.2.2.1)
Ökonomie: Segmentierung
des Angebots (Kap. 2.2.1.2)
Individualisierung
Individuelle Fertigung
(Kap. 2.2.2.2)
Abbildung 2-5: Betrachtungsdimensionen zur Individualisierung
2.2.1 Individualisierung als sozialer Trend
Psychologie: Rationalisierung
der Nachfrage (Kap. 2.2.1.3)
Beratungs- und Empfehlungssysteme
(Kap. 2.2.2.3)
Der folgende Abschnitt skizziert Beiträge, die Individualisierung als einen sozialen
Trend in der modernen abendländischen Gesellschaft beschreiben. Dieser
Trend wird anhand von drei Dimensionen charakterisiert: als Ausprägungsform
des allgemeinen gesellschaftlichen Wertewandels, beschrieben anhand von
soziologischen Forschungsbeiträgen (vgl. Abschnitt 2.2.1.1); als ökonomischer
Trend der voranschreitenden Segmentierung des Marktangebots (vgl. Abschnitt
2.2.1.2) und als sozialpsychologischer Trend der Rationalisierung des Verhaltens
von Marktnachfragern (vgl. Abschnitt 2.2.1.3). Diese drei Aspekte sind
nicht als unabhängige Entwicklungen zu verstehen. Vielmehr existieren vielschichtige
Verflechtungen, die Gegenstand aktueller Wissenschaftsdebatten
sind. Die Diskussion dieser Verflechtungen wird umfangsbedingt verkürzt in einer
abschließenden Zusammenfassung wiedergegeben (vgl. Abschnitt 2.2.1.4).
2.2.1.1 Individualisierung als gesellschaftlicher Wertewandel
Die Thematik der Individualisierung beschäftigt die soziologische Forschung
bereits seit Beginn des 20. Jahrhunderts, in erster Linie als Forschungsgegenstand
im Zuge der Untersuchung sozialer Ungleichheit im Rahmen gesellschaftlicher
Klassenstrukturen. 75 Erstmalig formulierte Ulrich Beck in den 1980er Jahren
die vergleichsweise radikale These eines Trends der gesellschaftsweiten
Individualisierung im Sinne der Auflösung etablierter gesellschaftlicher Strukturmuster.
76 Unter Individualisierung versteht Beck den gesellschaftlichen Prozess
des Herauslösens des Individuums einerseits aus Schicht- und Klassen-
74 Es ist anzumerken, dass die hier vorgenommene Klassifikation bestehender Vorarbeiten in (aus Sicht
einer Einzelunternehmung) exogene und endogene Individualisierungsformen nicht vollkommen überschneidungsfrei
ist. So ist bspw. zum einen davon auszugehen, dass (exogene) Entwicklungen der
Produktionstechnik, wie flexiblere und dennoch stärker automatisierte Fertigungsanlagen, erst (hier
als endogen eingeordnete) Handlungsmöglichkeiten wie eine kundenindividuelle Güterfertigung ermöglichen.
Zum anderen kommt die (hier als exogen beschriebene) Fragmentierung der Märkte z.T.
erst durch eine (endogene) Angebotsdifferenzierung von Unternehmen zustande.
75 Vgl. bspw. Simmel (1900). Einen Überblick bieten Kron (2000), S. 7 f. und Kippele (1998).
76 Vgl. Beck (1983); Beck (1986); Beck (1990).
Exogen
Endogen