Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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2 Grundlagen
lingen kann, positive Gewinne zu realisieren, wenn sich seine Produkte von denen
der Konkurrenz unterscheiden. Diese Erfolgsbedingung wird auch als „Differenzierung“
bezeichnet und beruht auf der Annahme, dass Kunden heterogene
Präferenzen hinsichtlich bestimmter Merkmale von Güterangeboten
besitzen. Die Präferenzen der Kunden können sich in sachlicher, persönlicher,
räumlicher oder zeitlicher Hinsicht unterscheiden. 99 Ein Unternehmen kann diese
Präferenzheterogenität zu seinem Vorteil nutzen, indem es die Merkmale
seines Güterangebots in Bezug auf unterschiedliche Präferenzdimensionen variiert.
Dadurch kann das Unternehmen künstlich Marktsegmente erzeugen, innerhalb
derer es einen gewissen monopolistischen Spielraum zu Preisgestaltung
(bspw. durch Setzung der Preise P 1 und P 2 ) besitzt. Ein positiver Gewinn
entsteht deshalb, weil ein Unternehmen mit differenziertem Angebot nicht, wie
im neoklassischen Modellfall, als Preisnehmer auftreten muss, sondern gewinnoptimale
Preise setzen kann (vgl. Abbildung 2-6).
p
P²
P¹
Prod.rente¹
x¹
Prod.rente²
Abbildung 2-6: Produzentenrente bei Differenzierung
x²
GK
Nachfrage
Diese industrieökonomischen Erkenntnisse wurden im Bereich der Managementlehre
in Form des sog. „Market-Based-View“ (MBV) aufgegriffen. 100 Gemäß
dem MBV muss ein Unternehmen für seine langfristige Strategiewahl zum
einen die Struktur- und Wettbewerbsbedingungen der Branche berücksichtigen,
in die es eintreten will, zum anderen kann das Unternehmen die Wettbewerbsstruktur
der Branche durch gezielte strategische Manöver beeinflussen. Der
prominenteste Vertreter des MBV, Michael Porter, identifizierte zwei grundlegende
Wettbewerbsstrategien, mittels derer ein Unternehmen Vorteile gegenüber
Konkurrenten im Branchenwettbewerb erzielen kann: 101 die Optimierung
der betrieblichen Kostenstrukturen zur Erzielung eines Kosten- und Preisvorteils
gegenüber Konkurrenten und die bedürfnisgerechte Bedienung von Kundengruppen
durch ein differenziertes Produktangebot. Dabei muss nach Porter
zwischen den beiden Strategiealternativen eine strenge Auswahlentscheidung
getroffen werden. Hintergrund bilden der zwangsläufige Anstieg der Komplexität
in der Produktion bei Erhöhung der Variantenvielfalt und dadurch der Anstieg
der direkten Kosten der Produktion, der Anstieg der Transaktionskosten
99 Vgl. Wied-Nebbeling (2004), S. 5.
100 Vgl. u.a. Mintzberg (1999), S. 101 ff.; Bea/Hass (1995), S. 24 f.
101 Vgl. Porter (1980).
x