Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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aufgrund von Variantenplanung und Abstimmung sowie die Reduktion von Verbund-
und Skaleneffekten.
Da die Mittel der Wettbewerbsbeeinflussung durch Kostensenkung und Differenzierung
theoretisch jedem Marktteilnehmer offen stehen, besteht nach
Meinung einiger Autoren die logische Konsequenz des zunehmenden Überangebots
an Gütern in vielen Märkten in einer zwangsläufigen Eskalation des
Wettbewerbs, einem sog. „Hyperwettbewerb“. 102 Ein solcher Hyperwettbewerb
ist gekennzeichnet durch schnelle und dynamische Veränderungen der Wettbewerbsstrategien,
wodurch sich die Wettbewerber eines Marktes nur kurzfristige
Wettbewerbserfolge sichern können. Mit Verweisen auf Schumpeters Theorie
zur disruptiven Natur von Innovationen aus den 1950er Jahren kann nach
D'Aveni ein Unternehmen nur dann in einem solchen Hyperwettbewerb bestehen,
wenn es durch gezielte Störmanöver (sog. „Disruptions“) stets einen
Schritt voraus ist. 103 Das Unternehmen eilt daher von einem Störmanöver zum
nächsten. Im Umkehrschluss kann ein Unternehmen aus Sicht des MBV unter
solchen Wettbewerbsbedingungen nur dann wiederholt Wettbewerbsvorteile erringen,
wenn es konsequent die Vielfalt der von ihm angebotenen Produktvarianten
und dadurch die Zahl der unterschiedlichen von ihm bedienten Marktsegmente
erhöht. Ein logischer Endpunkt einer solchen Entwicklung ist dann erreicht, wenn
ein einzelnes bedientes Marktsegment gerade nur noch einen einzigen Käufer
enthält, für den das Angebot individuell maßgeschneidert wird. Insofern repräsentiert
Individualisierung aus ökonomischer Sicht eine wettbewerbsbedingte Eskalation
der Segmentierung des Marktes zur Erringung positiver Gewinne.
2.2.1.3 Individualisierung als Nachfragerationalisierung
Eine Eskalation des Wettbewerbs, wie in Abschnitt 2.2.1.2 beschrieben, erhöht
zwangsläufig die Angebotsvielfalt in den betroffenen Märkten. Dadurch entstehen
zum einen zusätzliche Produktvarianten, die tendenziell besser auf individuelle
Kundenwünsche zugeschnitten sind. Zum anderen hat dies jedoch zur
Folge, dass für den einzelnen Kunden das Problem zunimmt, das jeweils für ihn
in Bezug auf Merkmalsausstattung und Preis optimale Gut zu finden. Es ist insofern
von einem steigenden Informationsungleichgewicht zugunsten der Anbieter
auszugehen. 104 Das Problem, mit diesen nachfrageseitigen Veränderungen
umzugehen, ist insofern sozial- und konsumpsychologischer Natur. Im
Bereich der Sozial- und Konsumpsychologie wird zwar der Begriff der Individualisierung
nicht neu belegt, es werden jedoch im Zusammenhang mit der Untersuchung
von Konsumrationalität einige Effekte beschrieben, die in engem
102 Der Begriff des Hyperwettbewerbs wurde durch D’Aveni (1994) geprägt: „Hypercompetition is an envorinment
characterized by intense and rapid moves, in which competitors must move quickly to build
advantages and erode the advantages of their rivals. This speeds up the dynamic strategic interactions
among competitors.“ (S. 7) Bereits 1984 wurde allerdings von McCann/Selsky (1984, S. 460) der
Begriff „hyperturbulence“ eingeführt. Eine solche Hyperturbulenz repräsentiert eine vom Unternehmen
nicht zu beherrschende oder zu beeinflussende Umweltturbulenz.
103 Vgl. D’Aveni (1994), S. 12.
104 Vgl. Fritz (2000), S. 68 und Zerdick et al. (1999), S. 151.