Individualisierung und mobile Dienste am Beispiel der Medienbranche

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3 Strategische Herausforderungen in der Medienbranche
Gegenüber dem Allzeithoch von über 15 Mrd. EUR im Jahr 2000 brach die Gesamtnachfrage
nach Werberaum in der Medienbranche im Folgejahr um knapp
9%, 2002 nochmals um 4,4% 306 , ein. Ein vollkommen gegensätzliches Bild liefert
die Entwicklung der Werbeumsätze im Onlinebereich, die 2002 im Vergleich
zum ohnehin über 20%-igen Wachstum im Vorjahr sogar noch zulegen
konnte – wenngleich auch bei einem insgesamt niedrigen Umsatzvolumen von
185 Mio. EUR im Jahr 2001 bzw. 224 Mio. in 2002. Abbildung 3-6 verdeutlicht
die Nachfrageentwicklungen für die einzelnen Branchensegmente.
25%
20%
15%
10%
5%
-5%
-10%
-15%
-25%
2001
2002
2003
-9,8
-14
-12,5
-6,9 -7,5
-3,8 -5,1 -3,7
-11,5
-2,7
-7,5
-12,2
Zeitungen Zeitschriften TV Hörfunk Internet
Abbildung 3-6: Veränderungsraten des Werbemarktes 307
Die Ableitung einer eindeutigen Beziehung zwischen der Entwicklung des Werbemarkts
zwischen traditionellen und Onlinemedien ist dennoch problematisch:
Zum einen ist die langfristige Entwicklung der Zuwachsraten der Onlinewerbung
strittig – Experten propagieren ein Erreichen der 2%-Marke am Umsatzgesamtvolumen
der Medienwerbung kontrovers im Zeitraum zwischen 2004
und 2006. 308 Zum anderen zeichnet sich, ohne eine nachweisliche Existenz etwaiger
gegenläufiger Veränderungen der Werbenachfrage im Onlinegeschäft,
eine langsame Erholung der Nachfrage am Werbemarkt in den traditionellen
Mediensegmenten ab. 309 Eine dauerhafte Substitutionsbeziehung im derzeitigen
Ausmaß der dargestellten Schere zwischen dem Rückgang der Werbeumsätze
in den traditionellen Mediensegmenten und dem Wachstum der Onlinewerbung
scheint daher langfristig unwahrscheinlich.
3.2.3 Bewertung der Wettbewerbsstrukturen in der Medienbranche
Ein segmentübergreifener Blick auf die Wettbewerbssituation in den Medienmärkten
liefert das Bild weitgehend gesättigter Märkte mit hoher Wettbewerbsintensität,
sowohl in den Rezipienten- als auch Werbemärkten. Der hohe
Marktsättigungsgrad ist insbesondere im Bereich des Inhalteangebots in gedruckter
Form zum einen abzulesen an einer Stagnation des absoluten Reich-
306 Vgl. Horizont 04/2003, S. 36.
307 Vgl. VDZ (2003) und Media Perspektive (2002), S. 65.
308 Vgl. Meyer-Lucht (2002).
309 Vgl. Horizont 04/2003, S. 36.
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